​I Discount sono tutti uguali? L'analisi di QBerg.

Dall’analisi di QBerg, Istituto di Ricerca italiano leader nei servizi di price intelligence e di analisi delle strategie assortimentali cross canale (flyer, punti vendita fisici, e-commerce e newsletter), emerge che sia per i “soft” che per gli “hard” discount, già da tempo i consumatori hanno capito che esistono delle diversità nell’offerta di questo canale. Anche se il concetto fondante è lo stesso per tutti, ovvero presentare un’offerta assortimentale che compensi, con una decisa convenienza di prezzo, un mix popolato da marchi minori, nel tempo tale paradigma ha subito delle variazioni.

Andando nel dettaglio dell’analisi, emerge che una delle evidenze è proprio la comunicazione dei discount: chi punta su un posizionamento che richiama contesti più “premium”, chi insiste sull’offerta di fresco e chi, invece, batte ancora forte sul tasto della convenienza. In tal senso, il volantino promozionale rappresenta uno dei biglietti da visita più evidenti di un’insegna della gdo e lo scopo di questa analisi è proprio mettere la lente su questo media ed evidenziare quanto gli approcci dei vari operatori siano difformi, analizzando l’intero panorama dei volantini delle insegne Discount nell’anno 2021.

Considerando il parametro del numero di marche e numero di referenze uniche, si nota che il panorama degli assortimenti esposti appare molto frastagliato. Tra le insegne ci sono le “ottimizzatrici”: poche marche, poche referenze uniche; le “concentrate”: poche marche, molte referenze uniche; le “frammentate”: tante marche, poche referenze uniche; le “profonde”: tante marche, tante referenze, indice di un volantino molto variegato.

La qualità editoriale del flyer promozionale è molto importante e non si limita solo alla scelta del titolo, della coloristica e dei font ma alla capacità di facilitarne la lettura e di evidenziarne i prodotti. Analizzando il numero medio di osservazioni/promozione, ovvero quanti prodotti in media sono a bordo di un volantino e il numero medio di prodotti per pagina, ovvero quanto affollate siano le singole pagine in media, emergono scelte molto differenti: i “sintetici”: operatori che scelgono di mettere pochi prodotti in pagine poco dense; gli “affollati”: operatori che posizionano pochi prodotti nel volantino, ma con densità nella stessa pagina; i “w il volantino”: retailer che prediligono tanti prodotti e pagine molto dense; i “vetrina”: coloro che preferiscono una numerica più alta di prodotti nel volantino, ma con pagine più rarefatte e quindi più leggibili.

In realtà la quasi totalità delle insegne si colloca sulla diagonale, quindi ricadendo nel primo e nel terzo quadrante: indice di scelte diametralmente opposte relativamente alla qualità editoriale.

Anche sul fronte prezzi le realtà sono totalmente diverse, infatti quello che emerge con chiarezza è come non esista una tendenza unica che permetta di classificare in modo netto la convenienza di ciascuna insegna per ciò che riguarda le offerte a volantino.

Anche sul fronte prezzi le realtà sono totalmente diverse, infatti quello che emerge con chiarezza è come non esista una tendenza unica che permetta di classificare in modo netto la convenienza di ciascuna insegna per ciò che riguarda le offerte a volantino.

Infine l’analisi di QBerg si sofferma sulla Quota Qp4 di visibilità a volantino della private label da cui emerge che un buon 55.7% della quote a volantino vengono riservate dai discount alle proprie PL. Risulta ancora una volta evidente come, scendendo a livello di singola insegna, le politiche siano del tutto difformi. Sono tre le insegne che si trovano sopra la media, con l’insegna 6 addirittura al 76.8% di quota Qp4; delle restanti otto tre si avvicinano alla media; cinque appaiono utilizzare molto meno le PL a volantino.