È stata presentata, nel corso di un webinar in collaborazione con Retail Institute Italy, la seconda edizione del Retail Preference Index (RPI) realizzato da dunnhumby, società leader al mondo nel customer data science, con l’obiettivo di individuare le preferenze dei consumatori rispetto all’offerta grocery del mercato italiano e i fattori che le determinano.

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RPI 2021, che ha coinvolto 16 insegne in Italia, è stato condotto contemporaneamente anche altri Paesi: più di 100.000 valutazioni, di cui 10.000 in Italia, con l’obiettivo di aggiornare le preferenze dei clienti e valutare anche le conseguenze di un nuovo contesto economico e sociale.

A un anno dalla prima edizione, lo studio torna a porre i riflettori sul consumatore per individuare il peso che specifici fattori hanno sulle scelte degli shopper nel canale alimentare, fornendo importanti indicazioni sulle esigenze e sui meccanismi di percezione dei clienti, e quindi su ciò che più conta per conquistare una crescita sostenibile orientata alla customer centricity.

Oltre a stilare la classifica delle insegne promosse dagli italiani, che vede Esselunga al primo posto, seguita da Conad, Coop, Eurospin, e Lidl, lo studio offre una fotografia di un consumatore, ancora reduce all’esperienza Covid, che ricerca e premia un legame emotivo basato sulla fiducia verso l’insegna, dall’altro invece, ritorna forte un bisogno di varietà, senza dimenticare la percezione di prezzo, che mostra la timida voglia di ricominciare ad esplorare, variare e provare novità.

Emerge in generale una maggiore consapevolezza: tutti i consumatori oggi sono più informati, più “oculati” e preparati ad affrontare le nuove incertezze. Pur mantenendo come nel 2020 una forte attenzione alla convenienza, guardano ai retailer come fonte di esplorazione, ricercata sia attraverso i prodotti dell’industria che della distribuzione.

Per la prima volta, in questa seconda edizione dell’RPI Italia, sono stati indagati anche i fattori della preferenza nel canale online del settore alimentare, per capire se si mantenessero invariati rispetto alla preferenza generale. Le analisi evidenziano che il cliente online rivela fattori diversi nella scelta dell’insegna e l’esperienza d’acquisto (legata soprattutto alla facilità di navigazione, acquisto e checkout) emerge come il punto principale della preferenza online.

L’RPI 2021 conferma ai primi 5 posti Esselunga, Conad, Coop, Eurospin, e Lidl, nelle stesse posizioni del 2020.

Dall’analisi dei risultati emerge come ognuna delle insegne abbia saputo difendere i propri punti di forza e differenziazione, dati dalle diverse strategie e posizionamenti aziendali, riuscendo a mantenere gli altri aspetti dell’esperienza d’acquisto in linea con il mercato.

Esselunga presidia il primo posto della classifica generale di preferenza dei consumatori, con 4 fattori di preferenza su 5: varietà dei prodotti, esperienza d’acquisto, qualità dei prodotti e relazione con il cliente.

Le classifiche complessive sono determinate combinando i risultati del rapporto tra il legame emotivo del consumatore (la fiducia verso l’insegna) e lo share of wallet (quanto spende).

Rispetto al coinvolgimento emotivo, Esselunga è ancora al primo posto della classifica, seguita da Coop che

passa al secondo posto (dal terzo nel 2020), mentre Mercatò (new entry) si colloca in terza posizione. In particolare, Coop è l’unico retailer, ad eccezione di Esselunga, a raggiungere il primo posto in relazione alla domanda: “Credo che il retailer si preoccupi delle stesse cose cui io tengo”.

In termini di share of wallet, ovvero la quota di spesa effettuata presso l’insegna vs il totale della spesa dichiarata, i tre principali retailer riportano un valore pari al doppio rispetto a quella dichiarata per i 3 retailer che si trovano nelle ultime posizioni. I clienti di Esselunga, Conad e Coop dichiarano di spendere presso l’insegna preferita circa il 33% della spesa grocery mensile totale.

Confrontando i risultati attuali con quelli del 2020, emerge una coerenza di base: le priorità sono cambiate, evolvono velocemente, alcuni attributi si sono spostati tra i fattori per riflettere la situazione, ma molte delle questioni fondamentali rimangono attuali.

Le dinamiche di questi atteggiamenti sono determinate da alcuni fattori. In ordine di rilevanza: dalla varietà dei prodotti; dal prezzo percepito; dall’esperienza d’acquisto; dalla “qualità dei prodotti” e dalla “relazione” (che dalla seconda posizione del 2020 scivola alla quinta posizione di quest’anno perché probabilmente, riducendosi le preoccupazioni circa la pandemia, i clienti danno meno rilevanza a questo aspetto).

Tra i numerosi cambiamenti nel comportamento degli acquisti guidati dalla pandemia di Covid-19, uno dei più significativi è stato la tendenza globale verso il grocery on line. Negli ultimi 18 mesi, i retailer di tutto il mondo hanno assistito a una crescita esplosiva del digitale, una crescita che, per molti, si è trasformata in una consuetudine sostenuta. il 59% di coloro la cui prima esperienza di shopping on line è giunta durante la pandemia continua ad utilizzare il canale e commerce. Nel marzo 2020, gli italiani stavano facendo acquisti online (in totale) in media 1.9 volte alla settimana; nel febbraio di quest’anno tale cifra era salita a 2.7.

Il cliente on line rivela fattori diversi nella scelta dell’insegna: l’esperienza d’acquisto, terza nella classifica dei fattori in-store, è il primo pilastro per la spesa online; l’offerta di prodotti, che include varietà, assortimento, qualità dei prodotti freschi e sostitutivi adeguati è al terzo posto; il “servizio di consegna”, terzo pilastro online è un’area di miglioramento. La percezione di qualità del servizio da parte dei clienti in generale non è positiva, sia a riguardo della consegna a domicilio, sia a riguardo del pick up nei punti vendita, con particolare riferimento al non rispetto dei tempi di consegna. Si distinguono Esselunga e Lidl, percepiti positivamente in questo servizio sebbene i metodi di consegna attuati siano differenti per i due retailer; prezzo e comunicazioni, il quarto pilastro online, ha un impatto nettamente inferiore sulle preferenze. Quando gli acquirenti italiani acquistano generi alimentari online, la velocità e la convenienza hanno la priorità su prezzi e promozioni.