Un mercato che vale, nel canale moderno, attorno ai 600 milioni di euro (iper+super+lsp+discount) per una crescita, complessivamente, piuttosto contenuta - nell’ordine di un paio di punti percentuale - a valore, mentre a volume lo sviluppo è ancora più limitato; anzi, alcuni operatori lamentano addirittura un calo dell’1% a livello di pezzi venduti (elaborazione dell'autore su dati aziendali). In sostanza un comparto stabile, nel quale però il prezzo medio di molte tipologie merceologiche è leggermente aumentato (attorno all'1%) determinando una diminuzione dei consumi a volume. Per comprendere meglio questo fenomeno, ci viene in aiuto Angelo Fusari, direttore commerciale HDS S.p.A. settore consumer – marchi Logrò e Montello, che lo ha spiegato così a Distribuzione Moderna: “Il consumatore preferisce mangiare meno ma meglio. É disposto cioè a spendere qualcosa in più purché si tratti di un prodotto di sicura e certificata qualità. Di certo, comunque, ci sono anche clienti che si accontentano di prodotti di livello inferiore poiché costretti a spendere meno”. In sintesi, siamo di fronte a una netta polarizzazione delle vendite: posto che i consumatori sono, in generale, più oculati nell'effettuare la propria spesa, uno zoccolo duro della clientela resta fedele al prodotto alto di gamma - pur comprandolo meno - mentre una seconda tipologia di cliente, quando deve spendere, punta sulla fascia di prodotto più economica.

Prodotti premium o economy?
Quanto all'andamento delle principali tipologie merceologiche, si segnalano i buoni risultati ottenuti dai prodotti sott'olio (+3% circa a valore e a volume) e dei contorni pronti (+2% a valore e +3% a volume). Più nel dettaglio, si rileva una tendenza all'acquisto di prodotti di fascia di mercato alta, come sono appunto le verdure pronte all'uso, nonché dei vegetali conservati salutistici, un altro segmento di mercato che sta dando riscontri interessanti. Cresce quindi il numero di consumatori che ricercano, da un lato, alimenti di facile preparazione, dall'altro prodotti che concorrano al benessere dell'organismo. “In quest'ottica - segnala Amanda Torchio, responsabile marketing Gruppo Fini - Conserve della Nonna ha lanciato sul mercato le linee Sottolio e Contorni Pronti, caratterizzate da un alto contenuto qualitativo sia in termini organolettici che di servizio”. Semplicità d'uso e praticità hanno significato anche lo sviluppo di pack più funzionali, preferibilmente monodose - ideali anche per un pasto veloce. Al contrario, il consumatore più attento al prezzo ha optato soprattutto per i formati più economici. “I formati da 580 ml e 1.062 ml - ci dice Stefano Orlando, responsabile Vendite Italia del marchio Valbona - stanno ottenendo buoni successi poiché sono quelli che attualmente offrono il miglior rapporto quantità-qualità-prezzo”.

Per il negozio di prossimità
Categoria di prodotto che, per sua natura, ha una shelf life piuttosto limitata (stiamo parlando, del resto, di alimenti che sono evidentemente a rapida deperibilità) le conserve vegetali sono una tipologia merceologica che ben si adatta al punto vendita di prossimità. Pensiamo principalmente al super che, non a caso, copre circa il 50% del mercato, ma dà buone risultati anche il libero servizio piccolo, che rappresenta una fetta di mercato di oltre il 20%. Proprio perché la data di scadenza delle conserve vegetali è piuttosto ravvicinata, l'iper – con un numero elevato di merceologie, da smaltire in un arco di tempo abbastanza lungo - risulta invece una tipologia distributiva meno adatta per il segmento dei vegetali conservati, pur costituendo comunque il 15% circa del totale. Detto questo, il dato più significativo, nel corso del 2010, è stato il notevole sviluppo dei discount. “Interessante il trend del canale discount – aggiunge in proposito Torchio - che nel 2010 è cresciuto di 7 punti percentuali a valore e 10 punti a volume”.

Benessere, ma con gusto
Innovazione di prodotto, nel mondo delle conserve vegetali, significa sia studio di nuove gamme in grado di stuzzicare l'appetito del consumatore - assecondando al contempo la sua attenzione ad un'alimentazione bilanciata - sia ricerca di soluzioni ancor più semplici da preparare, ma senza rinunciare al gusto e alla qualità degli alimenti. Questi, in sintesi, i due principali ambiti di sviluppo entro i quali si stanno muovendo i player del mercato. Nella prima direzione, quella che persegue benessere e gusto, vanno prodotti come i nuovi Peperoncini Ripieni Sottolio Calabresi di Conserve della Nonna, un alimento appetitoso ma al contempo naturale e salutistico. Una dieta sana ed equilibrata, senza rinunciare al sapore, è anche l'obiettivo della nuova linea I SenzaOlio di Polli: verdure in vasetto di vetro conservate al naturale, per un'alimentazione più bilanciata. Bontà certificata Igp è, invece, l'asso nella manica del marchio Montello, che lancia le sue nuove Lenticchie di Castelluccio di Norcia Igp pronte da servire, sia lessate che stufate: l'intento dell'azienda è quello di qualificare l'offerta di categoria con prodotti di eccellenza.

La semplicità d'uso
Non solo prodotti di prima scelta, ma anche soluzioni più pratiche, per un cliente che non vuole perdere troppo tempo fra i fornelli: questo, si diceva, è l'altro ambito di ricerca del settore. In quest'ottica, Bonduelle ha lanciato di recente la gamma delle monoverdure Cuor di raccolto cotte al vapore, facili e rapide da realizzare, grazie proprio ad una cottura al vapore molto avanzata che mantiene inalterate la fragranza, il gusto e le proprietà nutrizionali degli alimenti. Allo stesso principio rispondono le verdure pronte Sfiziose per natura Bonduelle, che si caratterizzano per il brick in ciotola microondabile, ottimo anche per il fuori casa. Sull'importanza della confezione insiste anche Polli. “Nel settore delle verdure, grandi innovazioni di prodotto sono difficili. – osserva Manuela Polli, brand manager dell'azienda - Occorre indirizzare l’innovazione sul servizio al cliente, quindi su nuovi formati/soluzioni di packaging”.

Le potenzialità della rete
Come si sviluppano, nel settore in esame, le azioni promozionali e di marketing? La tendenza è verso un mix di comunicazione integrato, capace di coinvolgere maggiormente il consumatore attraverso un'operazione commerciale che includa tanto la stampa specializzata quanto i media tradizionali, e soprattutto internet. La rete, infatti, consente ai brand di comunicare con l'utenza non solo attraverso il “classico” sito internet, ma anche tramite i social network – primo fra tutti facebook - e i blog per condividere ricette, suggerimenti e momenti di utilizzo. Interessante, in questo senso, l'investimento effettuato sul web da Bonduelle. “Stiamo lavorando molto su internet a livello sperimentale - spiega Laura Bettazzoli, direttore marketing e comunicazione Bonduelle Italia – sia con il ricettario on line che con il sito socio-relazionale inpausa.it. Inoltre, come Fondazione Bonduelle abbiamo sviluppato il blog inorto.org, con consigli per fare un orto domestico o per averne uno vero e proprio”. Rinasce nei consumatori la voglia di coltivare un proprio angolo verde o, più semplicemente, c'è maggior interesse verso alimenti come le verdure, così importanti per la salute dell'organismo? Ecco che i big player assecondano queste tendenze sia on line sia con campagne promozionali ad hoc sugli altri media, insistendo sull'importanza - per il benessere quotidiano - del consumo dei vegetali. Collaborazione, infine, è la parola d'ordine di un player come D'Aucy Italia “Lavorando principalmente per le private lavel - puntualizza Marco De Gobbis, general manager del gruppo - cerchiamo di collaborare con la varie insegne per sostenerle nei loro piani promozionali, così da aumentare le rotazioni dei loro prodotti a marchio di nostra produzione”.