Nonostante il persistere di una situazione economica difficile, che inevitabilmente ha ripercussioni anche sui consumi, il settore beverage e in particolare il mercato della birra presenta ancora confortanti segnali di crescita, anche se con qualche distinguo. A performare positivamente, infatti, è soprattutto il canale moderno, mentre il fuori casa paga a caro prezzo le minori disponibilità di spesa dei consumatori.
Secondo i dati raccolti da SymphonyIri, relativi all’anno terminante a gennaio 2013, le vendite complessive a volume in Italia relative ai canali Iper, Super e Lsp hanno superato quota 588,2 milioni di litri venduti con un incremento rispetto allo stesso periodo di un anno fa dell’1,2 per cento. A fronte di questo dato, ancora maggiore è stata la crescita a valore, che si è attestata al 3,5% per un giro d’affari che supera di poco il miliardo di euro (1,053 miliardi). Numeri confortanti, soprattutto se si considera che il 2012 è stato caratterizzato da alcuni fenomeni particolari che inevitabilmente hanno impattato sulle vendite. “Il 2012 è stato contraddistinto dagli eventi naturali che hanno contraddistinto la prima metà dell’anno, in particolare le nevicate con blocchi della circolazione e il terremoto in Emilia – conferma Rolando Bossi, vice presidente e direttore generale di Radeberger Gruppe Italia –. Salutare l’anno con una crescita, anche se minima, nel canale moderno è già un risultato importante nell’attuale congiuntura economica”.
Questo buon andamento è giustificabile grazie ad alcune peculiarità che hanno favorito lo sviluppo di questa bevanda. “In primis un aumento del consumo di pasti a casa sempre più destrutturati che rendono la birra una bevanda adatta all’abbinamento con piatti e occasioni di consumo diversificati – afferma Andrea Ganelli, business unit director - modern trade di Heineken Italia –. In secondo luogo, bisogna considerare che la birra oggi sta diventando un’alternativa credibile al vino, poiché incorpora tre aspetti sempre più importanti per il consumatore moderno: naturalità del prodotto, gratificazione e accessibilità”.
Crescono le standard, calano le premium
Il fenomeno più interessante che ha caratterizzato lo scorso anno è stata l’inversione di tendenza che si registra tra i vari segmenti. Sino a tutto il 2011 la crisi non vedeva crescite nelle mainstream e nelle economy, che al contrario perdevano volume. L’andamento positivo era appannaggio delle premium, ma soprattutto delle specialità. Per contro nel 2012 si registra, per la prima volta un cambio di rotta tra i primi due comparti rispetto proprio alle premium, segmento nel quale sono i marchi consolidati che faticano a mantenere le quote, nonostante una maggiore pressione promozionale, mentre continua inarrestabile l’ascesa delle Specialità.
I dati forniti da SymphonyIri confermano questo trend e parlano di una crescita dell’1,4% a volume e del 3,4% a valore per le standard, che rappresentano il principale segmento con oltre 275 milioni di litri venduti. In contrazione, invece, dell’1,1% sulle quantità vendute le premium, che però tengono in quanto a giro d’affari (+0,8%). Le specialità confermano le performance molto positive e fanno registrare un incremento sia sui volumi (+8,1%), che sul fatturato (+10%), anche se rimangono ancora un settore di nicchia con poco più di 42,2 milioni di litri venduti. “L’ottimo andamento di questo comparto conferma un interesse crescente da parte dei consumatori di sperimentare gusti e profumi particolari – spiega Luca Giardiello, country manager di Warsteiner Italia –. Il 2012 è stato un anno straordinariamente positivo per il nostro brand che ha realizzato un incremento del 16% verso il segmento premium di appartenenza. Le attività di sell out a valore aggiunto sono parte integrante della nostra strategia aziendale. Dovremo affrontare un mercato che soffrirà in consumi a causa della strisciante crisi in atto, perciò abbiamo l’ambizione di crescere ulteriormente in quota di mercato”.
La gdo non valorizza la categoria
Il comparto della birra risulta nel complesso abbastanza frammentato, con i primi tre produttori che coprono il 65% della quota di mercato nel complesso dei canali Iper, Super e Lsp. Heineken, il primo player raccoglie il 37% della market share, mentre Peroni il 16,7 e Inbev l’11,3% del totale. Molto limitata è l’incidenza delle private label, che nel settore raccolgono appena il 4,1% delle preferenze dei consumatori.
In questo contesto, per quanto riguarda la distribuzione si possono riscontrare alcune dinamiche ben precise. “Si assiste a una sofferenza degli Iper, a un ritorno alla prossimità e alla crescita del discount – sottolinea Giorgio Molinari, direttore vendite off trade di Carlsberg –. Il canale che si è dimostrato più vicino alle esigenze del consumatore attuale è il superstore, posizionato molto più vicino ai nuclei abitativi rispetto ai grandi centri commerciali di periferia. Il discount è cresciuto a doppia cifra con una quota di mercato giunta al 20% circa (dato Nielsen relativo a novembre 2012), all’incirca pari al canale iper; tuttavia i marchi nazionali e premium hanno una quota molto limitata all’interno di questo canale”.
In generale però il trade italiano, salvo rare eccezioni, non vede ancora questo mercato come una categoria strategica su cui fare differenziazione e comunicazione di qualità. L’unica differenziazione a scaffale rimane quella del formato. Questo modello di segmentazione porta il consumatore a ridurre i tempi di permanenza nel reparto e gli acquisti d’impulso, accentuando quelli esclusivamente promozionali. “I risultati di un nostro progetto pilota – illustra Ganelli – dimostrano che dove abbiamo implementato un’integrale rivisitazione del display per mondi, gusti e ricette le performance di vendita della categoria sono migliorate del 3-5% rispetto al campione gemello e anche in termini di profittabilità la crescita del margine medio si è aggirata intorno all’1-2%”.
Si punta sul segmento specialità
Sul fronte delle novità, tutti i principali operatori del mercato sembrano spingere sui segmenti che presentano l’espansione più forte, come per esempio quello delle specialità. Peroni, oltre ad aver recentemente lanciato il formato da 25 cl, il “Peroncino”, punterà anche sulla “Rossa” e sulla birra analcolica. “Quest’ultima è una nostra priorità in quanto sempre di più sta entrando nelle abitudini di consumo nel pasto a casa – illustra Mauro Marelli, direttore del canale moderno di Peroni –. Inoltre, abbiamo lanciato la campagna corporate “Per noi che crediamo nell’Italia”, una piattaforma in cui crediamo molto perché rappresenta la nostra tradizione produttiva di qualità. Un’iniziativa che racconta una storia iniziata nel 1846, all’insegna della valorizzazione del capitale umano e del contributo alla crescita economica delle comunità locali in cui l’azienda opera”.
Nel 2013 Warsteiner focalizzerà maggiormente l’attenzione assortimentale sulla gamma di specialità a marca Koenig Ludwig, blasonata marca bavarese fiore all’occhiello delle birre speciali tedesche. Anche Radeberger punta sulla tradizione teutonica grazie alla linea Norbertus. Si tratta di sei stili di birra, tre doppio malto e tre speciali, alcune delle quali non filtrate, che dopo una prima fase di test nel 2012, vedrà questa referenza fare la sua apparizione in maniera più massiccia nella grande distribuzione.
Carlsberg punterà invece sul brand Angelo Poretti, che presenterà anche una nuova etichetta. Da gennaio è stata lanciata sul mercato la “6 Luppoli Bock Rossa doppio malto”, che prenderà il posto della “5 Luppoli”, la seconda rossa più venduta sul mercato. In primavera, inoltre, per il secondo anno, sarà presentata la “Birrificio Angelo Poretti Non Filtrata ai 7 Luppoli estiva”. Si allarga poi la gamma della 4 luppoli che offrirà oltre alla 66cl anche la 33x3 in cluster per meglio coprire le esigenze distributive dei diversi canali. Il marchio Grimbergen, infine, allarga la gamma delle bottiglie con la Blanche che fino a ieri era disponibile solo alla spina.
Secondo i dati raccolti da SymphonyIri, relativi all’anno terminante a gennaio 2013, le vendite complessive a volume in Italia relative ai canali Iper, Super e Lsp hanno superato quota 588,2 milioni di litri venduti con un incremento rispetto allo stesso periodo di un anno fa dell’1,2 per cento. A fronte di questo dato, ancora maggiore è stata la crescita a valore, che si è attestata al 3,5% per un giro d’affari che supera di poco il miliardo di euro (1,053 miliardi). Numeri confortanti, soprattutto se si considera che il 2012 è stato caratterizzato da alcuni fenomeni particolari che inevitabilmente hanno impattato sulle vendite. “Il 2012 è stato contraddistinto dagli eventi naturali che hanno contraddistinto la prima metà dell’anno, in particolare le nevicate con blocchi della circolazione e il terremoto in Emilia – conferma Rolando Bossi, vice presidente e direttore generale di Radeberger Gruppe Italia –. Salutare l’anno con una crescita, anche se minima, nel canale moderno è già un risultato importante nell’attuale congiuntura economica”.
Questo buon andamento è giustificabile grazie ad alcune peculiarità che hanno favorito lo sviluppo di questa bevanda. “In primis un aumento del consumo di pasti a casa sempre più destrutturati che rendono la birra una bevanda adatta all’abbinamento con piatti e occasioni di consumo diversificati – afferma Andrea Ganelli, business unit director - modern trade di Heineken Italia –. In secondo luogo, bisogna considerare che la birra oggi sta diventando un’alternativa credibile al vino, poiché incorpora tre aspetti sempre più importanti per il consumatore moderno: naturalità del prodotto, gratificazione e accessibilità”.
Crescono le standard, calano le premium
Il fenomeno più interessante che ha caratterizzato lo scorso anno è stata l’inversione di tendenza che si registra tra i vari segmenti. Sino a tutto il 2011 la crisi non vedeva crescite nelle mainstream e nelle economy, che al contrario perdevano volume. L’andamento positivo era appannaggio delle premium, ma soprattutto delle specialità. Per contro nel 2012 si registra, per la prima volta un cambio di rotta tra i primi due comparti rispetto proprio alle premium, segmento nel quale sono i marchi consolidati che faticano a mantenere le quote, nonostante una maggiore pressione promozionale, mentre continua inarrestabile l’ascesa delle Specialità.
I dati forniti da SymphonyIri confermano questo trend e parlano di una crescita dell’1,4% a volume e del 3,4% a valore per le standard, che rappresentano il principale segmento con oltre 275 milioni di litri venduti. In contrazione, invece, dell’1,1% sulle quantità vendute le premium, che però tengono in quanto a giro d’affari (+0,8%). Le specialità confermano le performance molto positive e fanno registrare un incremento sia sui volumi (+8,1%), che sul fatturato (+10%), anche se rimangono ancora un settore di nicchia con poco più di 42,2 milioni di litri venduti. “L’ottimo andamento di questo comparto conferma un interesse crescente da parte dei consumatori di sperimentare gusti e profumi particolari – spiega Luca Giardiello, country manager di Warsteiner Italia –. Il 2012 è stato un anno straordinariamente positivo per il nostro brand che ha realizzato un incremento del 16% verso il segmento premium di appartenenza. Le attività di sell out a valore aggiunto sono parte integrante della nostra strategia aziendale. Dovremo affrontare un mercato che soffrirà in consumi a causa della strisciante crisi in atto, perciò abbiamo l’ambizione di crescere ulteriormente in quota di mercato”.
La gdo non valorizza la categoria
Il comparto della birra risulta nel complesso abbastanza frammentato, con i primi tre produttori che coprono il 65% della quota di mercato nel complesso dei canali Iper, Super e Lsp. Heineken, il primo player raccoglie il 37% della market share, mentre Peroni il 16,7 e Inbev l’11,3% del totale. Molto limitata è l’incidenza delle private label, che nel settore raccolgono appena il 4,1% delle preferenze dei consumatori.
In questo contesto, per quanto riguarda la distribuzione si possono riscontrare alcune dinamiche ben precise. “Si assiste a una sofferenza degli Iper, a un ritorno alla prossimità e alla crescita del discount – sottolinea Giorgio Molinari, direttore vendite off trade di Carlsberg –. Il canale che si è dimostrato più vicino alle esigenze del consumatore attuale è il superstore, posizionato molto più vicino ai nuclei abitativi rispetto ai grandi centri commerciali di periferia. Il discount è cresciuto a doppia cifra con una quota di mercato giunta al 20% circa (dato Nielsen relativo a novembre 2012), all’incirca pari al canale iper; tuttavia i marchi nazionali e premium hanno una quota molto limitata all’interno di questo canale”.
In generale però il trade italiano, salvo rare eccezioni, non vede ancora questo mercato come una categoria strategica su cui fare differenziazione e comunicazione di qualità. L’unica differenziazione a scaffale rimane quella del formato. Questo modello di segmentazione porta il consumatore a ridurre i tempi di permanenza nel reparto e gli acquisti d’impulso, accentuando quelli esclusivamente promozionali. “I risultati di un nostro progetto pilota – illustra Ganelli – dimostrano che dove abbiamo implementato un’integrale rivisitazione del display per mondi, gusti e ricette le performance di vendita della categoria sono migliorate del 3-5% rispetto al campione gemello e anche in termini di profittabilità la crescita del margine medio si è aggirata intorno all’1-2%”.
Si punta sul segmento specialità
Sul fronte delle novità, tutti i principali operatori del mercato sembrano spingere sui segmenti che presentano l’espansione più forte, come per esempio quello delle specialità. Peroni, oltre ad aver recentemente lanciato il formato da 25 cl, il “Peroncino”, punterà anche sulla “Rossa” e sulla birra analcolica. “Quest’ultima è una nostra priorità in quanto sempre di più sta entrando nelle abitudini di consumo nel pasto a casa – illustra Mauro Marelli, direttore del canale moderno di Peroni –. Inoltre, abbiamo lanciato la campagna corporate “Per noi che crediamo nell’Italia”, una piattaforma in cui crediamo molto perché rappresenta la nostra tradizione produttiva di qualità. Un’iniziativa che racconta una storia iniziata nel 1846, all’insegna della valorizzazione del capitale umano e del contributo alla crescita economica delle comunità locali in cui l’azienda opera”.
Nel 2013 Warsteiner focalizzerà maggiormente l’attenzione assortimentale sulla gamma di specialità a marca Koenig Ludwig, blasonata marca bavarese fiore all’occhiello delle birre speciali tedesche. Anche Radeberger punta sulla tradizione teutonica grazie alla linea Norbertus. Si tratta di sei stili di birra, tre doppio malto e tre speciali, alcune delle quali non filtrate, che dopo una prima fase di test nel 2012, vedrà questa referenza fare la sua apparizione in maniera più massiccia nella grande distribuzione.
Carlsberg punterà invece sul brand Angelo Poretti, che presenterà anche una nuova etichetta. Da gennaio è stata lanciata sul mercato la “6 Luppoli Bock Rossa doppio malto”, che prenderà il posto della “5 Luppoli”, la seconda rossa più venduta sul mercato. In primavera, inoltre, per il secondo anno, sarà presentata la “Birrificio Angelo Poretti Non Filtrata ai 7 Luppoli estiva”. Si allarga poi la gamma della 4 luppoli che offrirà oltre alla 66cl anche la 33x3 in cluster per meglio coprire le esigenze distributive dei diversi canali. Il marchio Grimbergen, infine, allarga la gamma delle bottiglie con la Blanche che fino a ieri era disponibile solo alla spina.
