Scarpe&Scarpe, la catena di 140 grandi superfici di calzature – ma anche abbigliamento e accessori - per un fatturato 2016 di 347 milioni di euro, fondata dalla famiglia Pettenuzzo, è stata, dagli anni Sessanta a oggi, protagonista di grandi cambiamenti e di una bella storia aziendale.

Lo racconta, a Distribuzione Moderna, lo stesso fondatore e presidente, Dino Pettenuzzo.

La nostra è una vicenda vera e dunque interessante, che racconta il percorso di due imprenditori piemontesi, il sottoscritto e mio fratello Giuseppe, ma anche l’affermarsi e l’evolversi della distribuzione moderna nella nostra Penisola. Abbiamo cominciato a vendere sui banchi dei mercati all’aperto. L’attività è partita da Torino, una delle città d’Italia dove l’ambulantato è da sempre molto vivace grazie a importantissimi mercati rionali settimanali. Abbiamo coperto, in breve tempo, un numero crescente di quartieri e poi i paesi dell’hinterland. Dal commercio itinerante, con furgoni, al primo negozio il passo ci è sembrato breve. Tuttavia, cinquant’anni fa, il negozio di scarpe era soprattutto una boutique, più o meno elitaria. Allora, per essere competitivi, abbiamo preferito ispirarci ai primi esempi di Gdo e lanciare il supermercato della scarpa, caratterizzato da un’offerta varia e con un forte rapporto qualità/prezzo. Dopo una serie di location ‘stand alone’ nel Nord Italia, il progetto si è agganciato ai centri commerciali, ormai in pieno sviluppo, rimanendo all’esterno, prima, ed entrando, poco dopo, nelle gallerie, nonostante lo scetticismo dei gestori. Insomma è stato creato un mercato che prima non esisteva, anche se oggi trovare una media superficie di calzature in un mall pare scontato.

Lo shopping center è la vostra location preferita?

Non sempre e non solo. Scarpe&Scarpe ha un buon 90% di punti vendita, con una superficie media di 1.200-1.500 mq, ben ripartito fra la presenza nei mall e gli insediamenti stand alone. Oggi però stiamo pensando anche alle vie commerciali dei quartieri del centro. Abbiamo già, per esempio, un Pdv a Torino, in Piazza Carlo Felice, di fronte alla stazione di Porta Nuova, che funziona davvero bene. Devo dire che non ci sono vere differenze di costi immobiliari per chi è abituato ai canoni di affitto dei maggiori centri commerciali. Tuttavia un mall assicura un passaggio costante in quasi tutte le fasce orarie e molte interessanti sinergie con un parterre di insegne che copre uno spettro completo di domanda. Un bene per noi, che ci rivolgiamo a tutti, avendo mantenuto la caratteristica originaria di qualità al giusto prezzo per ogni portafoglio. Il che vuol dire un assortimento sia di brand, sia di marchi esclusivi.

Quanto incidono i vostri marchi sul venduto?

Incidono molto: sono 21, non pubblicizzati come marchi privati, che rappresentano un buon 60% degli atti di acquisto. Parliamo di prodotti che coprono tutta la famiglia e tutti i bisogni, sempre curati, ovviamente in pelle e italiani, articolati in varie fasce di prezzo. Per la donna, nell’ordine, 69, 79 e 89 euro. Tutto questo è in sintonia con un posizionamento che si rivolge, lo ribadisco, alla famiglia media, ma che non vuole entrare nella fascia bassa, o qualificarsi come prodotto super premium. Il nostro prezzo medio è, infatti, intorno ai 49 euro e punta, per le marche, sull’entry level.

Parliamo di e-commerce…

Il nostro e-commerce ci dà soddisfazioni, ma, almeno nella nostra Italia, va concepito come canale sinergico o, meglio, integrato con la rete fisica. In generale le scarpe si vogliono vedere e indossare e, anche quando si adotta la strategia dei resi gratuiti, il consumatore, in linea di massima, preferisce ancora il negozio. Probabilmente il cliente già fidelizzato ha un comportamento diverso. È anche possibile che si provi un certo modello e lo si acquisti in seguito, o di nuovo, su Internet. Di sicuro avviene però la cosa inversa: si guarda un articolo sulla rete, ma poi lo si compra nel punto vendita. Oggi la distribuzione, e non solo quella specializzata, deve essere pronta a tutto e accontentare il cliente nelle sue varie e mutevoli esigenze.

Qual è il programma delle nuove aperture?

Solo quest’anno abbiamo inaugurato 9 nuovi punti di vendita e pensiamo di tenere lo stesso ritmo di aperture all’anno. Gli opening sono tutti italiani e al momento non ci sono progetti di internazionalizzazione, anche se in effetti la calzatura italiana è un asset, anzi per noi è l’Asset.