La storia di Ricola inizia a Laufen, vicino a Basilea, nel 1930 su iniziativa dell’imprenditore Wilhelm Emil Richterich, che dà vita alla famosa miscela di 13 erbe svizzere, intatta ancora oggi: Alchemilla, Altea, Malva, Marrubio, Menta, Millefoglie, Piantaggine, Pimpinella, Primula, Salvia, Sambuco, Timo e Veronica.
Il gruppo elvetico è cresciuto nel tempo, per raggiungere tutta l’Europa, ma anche l’America e l’Asia, grazie alla qualità garantita dal controllo di filiera. L’azienda infatti si avvale solo di coltivatori svizzeri di fiducia, in tutto un centinaio.
La compagnia fattura, nel mondo, più di 300 milioni di franchi (sell in), pari a 257 milioni di euro. Nel 2017 la crescita mondiale si è attestata sul +10 per cento. L’Italia rappresenta a sua volta circa il 10% dei ricavi, con un trend di crescita sia nel 2017 che, in previsione, nel 2018.
Nella nostra Penisola il brand è rappresentato da Divita di Gallarate (Varese) che nasce, appunto, per distribuire la gamma dei prodotti Ricola a livello nazionale sull’intero territorio e in tutti i canali adatti: dai punti vendita alimentari, ai bar, ai negozi di tabacchi, fino alla distribuzione moderna. Divita si prefigge anche di raggiungere circuiti più specializzati, come le erboristerie e le farmacie.
A parlarci dello sviluppo del marchio è Luca Morari, amministratore delegato di Divita.

Quanto incide l’estero sul vostro business?

Ricola esporta circa il 90% dei propri prodotti ed è attiva in Europa in 50 nazioni. I primi mercati raggiunti sono stati, negli anni Sessanta, la Francia e l’Italia. Fuori dal nostro continente il mercato principale è quello statunitense, dove abbiamo un forte posizionamento nelle caramelle balsamiche per la tosse. In Francia siamo leader nel segmento impulso e lo siamo anche in Germania, per quanto riguarda le caramelle dure. Il quarto mercato è l’Italia, mentre il quinto è la Svizzera stessa.

E fuori dall’Europa?

Molti Paesi non sono per noi di semplice approccio. Mi spiego: la presenza di 13 erbe presuppone altrettante autorizzazioni all’import. Una curiosità: in Russia, per esempio, abbiamo dovuto affrontare 5 anni di dibattiti, poi coronati da successo, con il locale Ministero della Sanità. Siamo entrati anche in India e in Messico e guardiamo con interesse a tutto il bacino sudamericano. Il nostro export è vero export, in quanto non possiamo delocalizzare: la produzione delle erbe è, infatti, rigorosamente svizzera e avviene nei 2 stabilimenti di Laufen. Se da un lato questo fa sì che Ricola sia, in generale, un’azienda di nicchia, dall’altro bisogna sottolineare che è stata antesignana nel controllo di filiera e nell’eticità dei prodotti. Usando solo erbe coltivate in loco garantiamo ai nostri coltivatori di continuare a svolgere bene il proprio lavoro nella terra dove sono nati. È un esempio che andrebbe replicato più spesso, dal momento che la scarsità di occupazione sta praticamente svuotando le nostre Alpi di interessanti tipicità.

Parliamo del mercato delle caramelle in Italia. Quali sono i trend?

Il segmento non brilla particolarmente anche perché molti prodotti di impulso hanno accusato il colpo della crisi e, dunque, il confectionery ha registrato minore traffico nei due canali principali, la Gdo e i bar tabacchi. Se aggiungiamo che l’innovazione non è forte, ci troviamo davanti a un mercato che chiude il 2017 con un -6% circa in valore. Quello che ci distingue è il vissuto del nostro marchio, che può contare su qualità, etica, controllo di filiera. Abbiamo inoltre a disposizione i canali erboristeria e farmacia. Al momento non stiamo facendo una pressione particolare, almeno nel nostro Paese, dove l’innovazione, nei due circuiti specializzati, si limita a differenze di formato. Ma all’estero ci stanno dando soddisfazione caramelle più funzionali, in cui le erbe, con aggiunta di vitamine, diventano un aiuto nei momenti che precedono e seguono i disturbi da raffreddamento.

Cosa è accaduto con la risalita del franco svizzero?

L’abbandono del cambio fisso franco svizzero/euro, a partire da gennaio 2015, è stato un duro colpo, che ha cancellato in un attimo il 15% del fatturato. La reazione del gruppo è stata di aumentare ulteriormente l’efficienza degli impianti, già molto elevata, e di accettare l’inevitabile riduzione dei profitti, una contrazione resa possibile dalla natura familiare dell’azienda, che non deve confrontarsi con gli azionisti. Alla fine però anche il terremoto valutario ha avuto riflessi positivi e Ricola è diventata ancora più competitiva e redditiva.

Ricola vende anche su Internet?

Da 4 anni abbiamo un negozio su Amazon. Il canale è piccolo, ma indubbiamente essere presenti su una piattaforma tanto importante è una promessa per il futuro. Si stima che il nostro fatturato online possa raggiungere, in tempi relativamente veloci, una quota fra il 5 e il 7 per cento del totale. A parte il commercio elettronico voglio anche segnalare che il sito aziendale, ricola.com, è stato completamente rinnovato, per diventare pienamente compatibile con il mobile.

Quanto è importante la comunicazione?

La comunicazione è sempre importante e le marche con un vissuto consolidato non fanno eccezione. Nelle campagne televisive e sui mezzi tradizionali cerchiamo più che altro di suscitare un’emozione e un sorriso. Ma, visto che il nostro retaggio è unico, è giusto parlarne e così lo ‘story telling’ è l’ingrediente principale del nostro sito. È soprattutto nel cosiddetto ‘below the line’ che si svolgono comunque le azioni più interessanti. Per esempio siamo attivi con i nostri 6 ‘Giardini Ricola’ in Svizzera, ma anche, in piccolo, al Museo della Scienza di Trento e, grazie a giardini temporanei, presidiamo mostre e altri eventi culturali. E dato che il prodotto è sempre un ottimo argomento non perdiamo mai di vista il sampling, che per Ricola vuol dire diversi milioni di pezzi all’anno, regalati, anche in questo caso, durante i grandi appuntamenti dell’arte e della cultura. Abbiamo inoltre accordi con alcuni garden center e sponsorizziamo mostre mercato del florovivaismo come Flora et Decora, Orticolario e i Flower Show che si terranno ad Ancona, Arezzo e Perugia. Non mancano infine le sponsorizzazioni degli sport di squadra.

Parliamo di co-marketing, a partire dal recente accordo con Amaro Lucano…

L’intesa comporta la distribuzione, in un solo pack, dei due prodotti, il nostro astuccio da 50 grammi, a scelta tra Erbe Balsamiche o Erbe Alpine, e le bottiglie di Lucano in due versioni, da 50 e 70 cl. Sbarcato sugli scaffali della Gdo italiana in marzo, il promo pack vi resterà fino a giugno. Ovviamente la partnership è nata da una radice comune, che permette di fare gioco di squadra fra le 13 erbe svizzere e le 30 erbe della Lucania. Ma con Lucano abbiamo in comune anche la natura familiare dell’azienda e un certo gusto di non prendersi mai troppo sul serio, che verrà ribadito in una campagna online.

Altre intese significative?

Abbiamo rinnovato il nostro accordo con Jean Louis David per essere la caramella di cortesia riservata alle clienti e chiuso una partnership con Neos Air, compagnia aerea italiana caratterizzata da un ottimo rapporto qualità prezzo e specializzata nelle mete esotiche: anche qui Ricola è la caramella ufficiale offerta ai passeggeri. La prova prodotto, insomma è fondamentale, anche perché penso che per noi le nostre caramelle siano il migliore testimone. Dalle ricerche emerge che chi le prova ha un tasso di fedeltà particolarmente elevato.

E le private label: vi possono interessare?

Decisamente non sono nel nostro Dna, sia per ragioni di filosofia aziendale, sia per motivi pratici. I quantitativi del raccolto richiedono una pianificazione accurata e molto anticipata e non potrebbero soddisfare i picchi di vendita della Gdo. Detto questo preferiamo sempre le azioni di co-marketing, nelle quali il nostro brand è ben visibile. In Svizzera abbiamo fatto un test con Migros, con una gamma di buste a doppio marchio e con un prodotto al 100% biologico.

Quali sono le strategie nel senza zucchero?

Siamo ben presenti nel segmento, sia perché è una richiesta del mercato sia per motivi pratici: nella scatoletta da 50 grammi le caramelle non sono confezionate a una a una e dunque lo zucchero finirebbe per incollare i pezzi in modo inaccettabile. Come Ricola abbiamo dovuto cercare un dolcificante completamente naturale, trovando una soluzione coerente nella Stevia, ricavata dalla pianta omonima e con un potere dolcificante di 300 volte superiore a quello dello zucchero. In realtà questo ingrediente ha un certo retrogusto di liquerizia, per cui abbiamo dovuto lavorare le erbe una per una. Comunque la Stevia sarà ‘a regime’ su tutta la gamma senza zucchero entro il 2020.