Morato Pane: innovare per crescere

Nel 2012 tutta la categoria dei sostitutivi del pane ha subito una flessione di circa l’1%. In generale il giro d’affari si mantiene sostanzialmente stabile, mentre diminuisce la marginalità e aumentano i costi, in primis quelli delle materie prime. Per contrastare questa congiuntura le aziende devono sforzarsi di investire in innovazione sia essa di ricettazione sia essa di servizio.

Qual è stato l’andamento del mercato nel corso del 2012?
A totale mercato c’è stata una flessione del -1% ma a livello di segmenti,prodotti e formati abbiamo assistito ad una vera e propria “polarizzazione”.
alcuni segmenti, da noi presidiati, con prodotti come american sandwich e tramezzino sono cresciuti molto. mentre altri come bauletti e pan carre’registrano una certa stabilità. ma il segmento più sofferente è stato quello del pane fresco. sul fronte della competizione tra le marche si registra una sostanziale tenuta in volumi e quote da parte del leader Barilla (36% di quota iper+super) e con molta soddisfazione da parte nostra una crescita del 18% di morato che grazie a ciò conquista un’ulteriore punto di quota e si consolida secondo player con l’8% circa (fonte nielsen i+s).

Quali sono le dinamiche competitive/innovative e i trend di consumo in questa prima parte del 2013?
Il mercato dei “sostitutivi del pane” si divide in “morbidi” e “secchi”, nel primo registriamo una maggiore vivacità anche per la sua naturale complementarietà al mercato del pane “fresco” dove viene preferito quale sostitutivo in tavola o alternativo per pranzi e spuntini. Il cosiddetto “secco” (cracker-fette b. e grissini) ha in generale una maggiore vocazione verso lo snack e solo per gli alto consumanti un utilizzo in tavola.
Altre tendenze sui consumi sono a vantaggio di quei prodotti (in prevalenza nel morbido) più versatili sul fronte del servizio e con un buon rapporto qualita’/ prezzo : american sandwich, panini e pane da tramezzini sono solo alcuni esempi.

Quali sono le prospettive per il prossimo futuro?
L’offerta sembrerebbe soddisfacente ma le Aziende devono sforzarsi nell’investire in INNOVAZIONE sia essa di ricettazione sia essa di servizio.
I mercati al loro interno richiedono questo costante dinamismo e le marche hanno il diritto dovere di sviluppare alternative ai prodotti ed ai formati esistenti cercando altresì di intercettare nuove tendenze e nuovi trend nei consumi. Inoltre oggi il consumatore attraverso nuovi strumenti di comunicazione può entrare in contatto con le Aziende stimolando indirettamente lo sviluppo di nuove idee, la rete ed i social network sono sicuramente un nuovo canale ancora tutto da scoprire nella relazione tra Aziende e Shoppers.
Come spesso dice un mio vecchio maestro di marketing “i mercati risultano maturi fino a quando qualcuno non sviluppa una idea vincente”.
Rispetto al passato i dati sulla “mortalità” dei nuovi lanci è decisamente più alta e se a ciò aggiungiamo i riflessi della crisi non saremmo stimolati verso una corretta attività di R&S ma è necessario trovare risorse e coraggio per affrontare e superare anche questa congiuntura negativa.

Come si sono strutturate le vendite nel corso di quest'anno in Italia: nella Gdo e negli altri canali (discount, tradizionale, cash&carry)? Quale canale ha registrato le performance migliori e perché?
Il canale DISCOUNT cresce seppur in percentuali inferiori al passato e la PRIVATE LABEL (soprattutto in GDO) continua la sua crescita nel presidio di segmenti e mercati anche con una offerta PREMIUM. Il canale IPER+SUPER soffre in generale del calo dei consumi e del fatturato ma come spiegavo prima con delle dinamiche di offerta che premiano alcuni segmenti a discapito di altri.

Quali progetti di category avete in sinergia col trade? Quali, di contro, le difficoltà più pressanti con la Gdo?
Nel nostro mercato, dopo un periodo di crescita determinato nel precedente decennio da una corretta attenzione della GDO nello sviluppo degli assortimenti dei “panificati” e da una offerta dell’industria dinamica.
Sembra riemergere in tempi di crisi dei consumi una reale ricerca di collaborazione con l’obiettivo di trovare nuove soluzioni per i nostri consumatori e per le nostre vendite.
Siamo molto soddisfatti che questa relazione si stia sviluppando verso Aziende come la nostra che hanno una forte specializzazione e competenza industriale e commerciale nel mercato dei sostitutivi del pane. La MoratoPane produce in quasi tutti i segmenti dal morbido al secco. grazie a questa competenza che ci viene riconosciuta abbiamo alcuni cantieri aperti per lo sviluppo in molte aree di business accanto ai nostri clienti e il nostro obiettivo è quello di confermare e meritare la fiducia che ci viene attribuita.
Di contro l’erosione della marginalita’ lungo tutta la filiera è il fatto più problematico per lo sviluppo delle aziende. questo è accentuato dal calo complessivo dei volumi che ingenera nel sistema industria-distribuzione una forte competizione “trasversale” su prezzi e pressione promozionale. in questo contesto và aggiunto che nel nostro settore e specificatamente negli ultimi anni c’è stato un forte aumento dei costi con in testa le materie prime.  

Avete novità di prodotto, campagne a supporto, ecc.?
Nella scia del successo di questi anni su prodotti come AMERICAN SANDWICH e SPUNTINELLE abbiamo lanciato da pochi giorni l’ “AMERICAN SUPER SOFT” un sandwich senza crosta in una pezzatura di servizio di 4+4 fette per una grammatura 125gr x 2.
A seguire in questi giorni è in fase di lancio una vera e propria nuova linea che ha nella struttura degli ingredienti la sua novità ed unicità. Non possiamo anticipare troppo ma questi nuovi prodotti vogliono rispondere all’esigenza dei consumatori che ricercano in misura sempre maggiore, benessere e qualità. Possiamo però rivelare che verrà utilizzata una farina 100% italiana proveniente da grano selezionato e coltivato in Italia secondo i parametri della produzione agricola integrata. Abbiamo cura di preservare tutte le componenti del chicco di grano prima della macinatura a pietra così da mantenere le buone sostanze nutritive, le vitamine e i sali minerali naturalmente presenti. Gli ingredienti si completano con l’olio extravergine d’oliva 100% italiano e un pizzico di sale iodato. Tutto questo unito alla cura e il rigore imprescindibile che Morato mette nelle proprie produzioni regala prodotti sani, nutrienti e dal vero gusto di grano.

Avete di recente realizzato iniziative di comunicazione e/o promozione di rilievo?
Direi che siamo molto soddisfatti dei concorsi a premio realizzati nel corso del 2012 ed inizio 2013. questo ci ha altresì permesso una interessante attività di comunicazione nei super e iper d’accordo con i nostri clienti per raggiungere e comunicare i concorsi al consumatore finale attraverso isp -extra-display collocando più di 10.000 box-pallet ed espositori.
di recente abbiamo anche fatto la nostra apparizione nel mondo cinematografico con la co-produzione di 2 film che hanno avuto notevole successo di critica e di presenze al cinema.  il più recente è stato “benvenuto presidente” con claudio bisio protagonista principale.
questo ci ha permesso una presenza di grande impatto in tv, abbiamo scelto di sostenere il film “benvenuto presidente” evidenziando la scena nella quale il nostro presidente luigi morato ha una breve apparizione "portando il pane"...
Come accade molto spesso è necessario sostenere in modo convinto le proprie iniziative e così abbiamo fatto: programmando lo spot tv alle 20.30 su canale 5 e i riscontri sul pubblico sono stati molto positivi....
Siamo altresì molto presenti su attività che coinvolgono una parte del nostro Target:
verso i giovani consumatori: con la sponsorizzazione del Musical Biancaneve e un progetto con le scuole chiamato il “Panino italiano”, una iniziativa didattica all’insegna della corretta alimentazione con il coinvolgimento di insegnanti e studenti.