“Coop_70. Valori in scatola”, questo il titolo della mostra che Coop ha aperto alla Triennale di Milano il 16 novembre e che proseguirà fino al 13 gennaio. Il numero, contenuto nel titolo, sottolinea, appunto, 70 anni di marca privata.
I protagonisti delle 7 stazioni sono infatti i prodotti, che raccontano il cambiamento sociale, culturale ed economico del Paese, la complessità del mondo produttivo, il rapporto con il territorio e gli stakeholder e con essi l’agire cooperativo del leader.
Il 2018 è stato per Coop un anno speciale, che “ci permette - ha commentato la dirigenza Coop - non solo di festeggiare un anniversario, ma soprattutto di considerare il contributo e la strada percorsa dalle tante persone che in questi anni sono stati il testimone del Prodotto Coop. Prima di tutto il lavoro e le iniziative nei punti vendita e più recentemente nel web, il lancio di nuove linee, il rinnovamento continuo dell’immagine grafica dei prodotti stessi, i valori di salute, etica e ambiente dei nostri prodotti, a favore non solo di Coop, ma del nostro Paese. La mostra Coop_70. Valori in scatola è un passaggio verso il futuro, siamo stati innovatori con il prodotto Coop e lo vogliamo essere nei prossimi anni. Il ruolo che assegniamo al prodotto Coop sarà ancora più centrale nella nostra offerta, nel suo servizio ai soci e ai consumatori”.
Cosa è cambiato nelle Mdd Coop in un arco di tempo tanto lungo? Lo abbiamo chiesto al Direttore Generale, Maura Latini.

Direi tutto. La storia dei prodotti a marchio, iniziata 70 anni, fa si intreccia con la storia delle trasformazioni dei consumi e dei costumi degli italiani. È una storia che parte dal primo panettone, nasce con la lotta al carovita del secondo dopoguerra e arriva ai 4.500 prodotti di oggi, confrontandosi con la nascita di nuove esigenze, come, tra le più recenti, il biologico, il no Ogm, l’antibiotic free, che in certi casi abbiamo anticipato, in altri assecondato. Ma raccontare i prodotti significa entrare nello spirito della cooperazione. E questo è ciò che non è cambiato e la stessa esposizione in Triennale, “Coop_70. Valori in scatola”, cerca proprio di esprimere questo, ovvero un modello di economia che è inclusivo, circolare, condiviso.

Parliamo del vostro ancora maggiore impegno in comunicazione di quest’anno. Ben 18 milioni di euro, un regista importante come Genovese… Quali sono i contenuti che intendete veicolare? Che ruolo avranno nelle campagne le marche private?

Le ‘CoopTime Stories’ sono in realtà un progetto nato nel maggio del 2017 per raccontare i valori storici di Coop, attraverso il linguaggio delle web series e sui social. Anche questo progetto ha subito un’evoluzione. Nel 2018 niente registi emergenti, ma un autore conosciuto, come Paolo Genovese, che firma i tre corti, tre brevi film da 4 minuti ciascuno. Tre capitoli di un unico racconto la cui colonna sonora è la canzone de Lo Stato Sociale ‘La felicità non è una truffa’ (da cui prende il nome la serie), arrangiata nuovamente per l’occasione. I tre corti sono stati presentati in anteprima in un evento collaterale all’esposizione in Triennale a novembre, sono approdati su La7 e continuano a essere veicolati attraverso i canali social e il sito Coop. Fanno parte di un disegno complessivo di comunicazione a cui non si sottrae nemmeno l’esposizione in Triennale. Ovvero andare oltre il prodotto, raccontare che cosa realmente distingue il prodotto Coop rispetto ad altri, i valori della sostenibilità della trasparenza e della qualità, naturalmente. Tutti valori che possono arrivare in modalità nuove, più emozionali e coinvolgenti.

La mostra alla Triennale di Milano prevede altre iniziative culturali sul territorio?

In realtà l’esposizione conclude il 70esimo che ha avuto importanti operazioni promozionali. Stiamo lavorando perché, dopo la chiusura, a metà gennaio in Triennale, l’esposizione torni a riproporsi in altre città, grazie al sostegno delle singole cooperative, diventando una mostra itinerante.

Rimanendo sulle marche private quali saranno per Coop le sfide del futuro?

La nostra sfida è di offrire un cibo buono e sicuro per tutti i consumatori, accessibile anche alle fasce più deboli. Le sfide sull’etica o sulla trasparenza dei prodotti sono per noi temi affrontati, sui quali siamo da sempre precursori; per stare alle attività più recenti si pensi alla filiera agricola di ‘Buoni&Giusti Coop’ contro il lavoro nero in agricoltura, al superamento dell’uso degli antibiotici negli allevamenti degli animali, al progetto per la riduzione di tutte le plastiche nei prodotti Coop. Offriamo garanzie come nessun altro e non abbasseremo certo la guardia. Continueremo a lavorare su questi ambiti facendo sì che i nostri prodotti a marchio raggiungano, a quantità, oltre un terzo delle nostre vendite entro fine anno. Inoltre puntiamo a chiudere il 2018 con vendite complessive in linea con quelle del 2017, dopo un primo trimestre in cui avevamo registrato un rallentamento.

Il presidente, Marco Pedroni, ha annunciato nuovi lanci per le MDD. Su quali segmenti intendete muovervi?

Continueremo a lavorare sullo sviluppo di nuovi prodotti, seguendo l’approccio all’innovazione intesa in senso molto ampio, con un prodotto in grado di rispondere ai nuovi bisogni, ma anche ricco di contenuti valoriali che aggiungono garanzie per i nostri soci e clienti. Un’importante area di sviluppo, derivante dal progetto ‘Alleviamo la salute’, sono quei prodotti che combinano il benessere animale e l’allevamento senza uso di antibiotici, non solo per i freschissimi, già quasi completamente sviluppati, ma anche per i trasformati. E poi il segmento del vino di alta qualità, con le etichette Fior Fiore sviluppate e verificate con il contributo dell’Associazione Italiana Sommelier, ma anche una linea di vini di buona qualità nella fascia centrale dell’assortimento, quella più confrontabile. Il nostro filo conduttore è sempre lo stesso: innovazione al servizio del miglioramento costante dei prodotti Coop in tutti i posizionamenti di prezzo.

Può anticiparci qualche lancio previsto per il 2019?

Alcuni esempi: la panna spray Coop senza caragenina (un additivo molto discusso ndr.), sicuramente unica nel panorama delle Mdd italiane, come anche le capsule caffè Fior Fiore Coop, che a brevissimo avranno tutte la capsula stessa realizzata in materiale compostabile, un’innovazione senza precedenti e sviluppata su grandi numeri di vendita.

Qual è la quota attuale delle marche private nel sistema Coop?

Il prodotto a marchio rappresenta il 27% delle nostre vendite a valore e oltre il 30% a quantità; sono più di 500 i fornitori del Prodotto Coop per oltre 4.500 referenze. Quest’anno sono arrivati a scaffale 200 nuovi prodotti, soprattutto con lo sviluppo di linee nuove come ‘Origine’ (filiera di qualità totalmente tracciabile, ndr.) o con i prodotti derivanti da animali allevati senza antibiotici. A crescere sono soprattutto i settori legati al benessere, al free from, al biologico.