di Maria Teresa Giannini

Nota per i suoi chicchi bianchi e per aver regalato al pubblico italiano un vero tormentone televisivo degli anni Novanta, Riso Scotti è leader di categoria nel nostro Paese con una quota di mercato del 17,4% a volume e del 20% a valore.

Ha chiuso l'ultimo bilancio, quello del 2021, con un fatturato di 234 milioni di euro, in crescita del 7% sui 219 milioni del 2020 e del 18% sui 198 milioni del 2019: le cifre del 2022 non sono ancora consolidate, ma dall’azienda si attendono una sostanziale conferma dei numeri dell’anno precedente.

La società, nata nel 1860 a Marudo, ha oggi il suo stabilimento produttivo a Bivio Vela a Pavia, in uno dei tre vertici del cosiddetto “triangolo del riso”. L’anno da poco concluso è stato dedicato ad analizzare quanto raggiunto e a lanciare nuove idee, come spiega Umberto Rovati, marketing manager.

Dal 1° gennaio 2022 il Riso Venere è un monopolio di Riso Scotti: qual è l’idea commerciale e l’intento che sta dietro questa mossa?

La proprietà di questo chicco, che viene coltivato dal 1997 dalla cooperativa agricola Sapise di Vercelli, ci consentirà di creargli attorno un marchio forte, riconoscibile, che rappresenti, d’ora in avanti, il nostro concetto di prodotto e di cucina: l’attaccamento alla tradizione sarà rappresentato dall’inconfondibile sapore del riso, ma la versatilità sarà data dalle forme in cui la declineremo. Una di queste è sicuramente la Pasta Venere che, essendo realizzata per il 25% con l’omonimo riso, sarà nera e sarà l’unica di quel colore a scaffale, rendendoci speciali, distinguibili dai competitor sin dall’apparenza, fino alle sensazioni organolettiche e permettendoci di affacciarci a un mercato, quello della pasta, che oggi vale 3 volte e mezzo quello del riso.

Riso e pasta sono tradizionalmente le due alternative di primo piatto del nostro Paese: quali sono le sfide che ciò comporta per Riso Scotti?

Questo “eterno derby” ci porta ad agire su due terreni: la destagionalizzazione e una ri-concezione. Generalmente pensiamo al riso come materia prima per i risotti, piatti caldi che si cucinano d’inverno e magari in una zona ben precisa, il Nord Italia. Tuttavia, numeri alla mano, le quantità massime di vendite si concentra da aprile a settembre, come componente primario delle insalate. Tuttavia questo è anche il periodo delle insalate di pasta, ricche e fresche. In questo senso, per esempio, Riso Venere sarà strategico, perché ci permetterà di essere versatili, offrendo sia mix gustosi a base di riso, sia referenze della nuova pasta, quali penne, fusilli, rigatoni e spaghetti. Dal punto di vista della ri-concezione, lavoreremo a un cambiamento culturale affinché il riso non sia solo concepito come “primo piatto”, ma anche come accompagnamento (per esempio nelle bowl con verdure e pesce). Una strada, questa, già spianata dal Basmati, unica cultivar non italiana che trattiamo, che ha riscosso grande successo nel nostro Paese.

Quanto pesano il mercato interno e quello estero sulle vendite di riso a marchio Scotti?

Ancora oggi è il nostro Paese che pesa per il 60% sulle nostre vendite, ma un export del 40% è una cifra di tutto rispetto. Entrando nel dettaglio di quest’ultimo dato, negli ultimi 5 anni l’Europa da sola è stata destinataria del 78% dell’export, con Germania, Regno Unito, Paesi Bassi e Scandinavia fra i principali Stati, i quali chiedono soprattutto riso da risotti. Ciò che non è diretto al Vecchio Continente, si divide fra 10-12% verso Centro-Sud America (includendo il Brasile), 5-7% Nord America, con in testa gli Stati Uniti, dove però il gusto sui primi piatti e la ricerca di italianità è ancora molto “pastacentrico”. Infine, abbiamo l’Asia, con un 5 per cento.

La dolente nota dell’Asia. Sarà stato difficile “bucare la corazza” in Paesi con una cultura del riso così radicata e onorabile, come in Cina, dove nella primavera 2022 siete stati la prima riseria italiana ad essere distribuita….

La Cina è molto complessa, soprattutto per noi occidentali, a causa delle sue dinamiche interne, regole fitosanitarie diverse dalle nostre, burocrazia e comprensibile diffidenza su un prodotto percepito come una “bandiera” della loro tradizione alimentare. Certo, appena sdoganati a Shanghai non abbiamo pensato di essere pronti a sbaragliare la concorrenza, né tantomeno di essere lì per sfamare un miliardo e mezzo di persone. Ma compiere questo primo passo, in punta di piedi, ci è sembrato necessario per cominciare a comprendere questo mercato, la cultura e i gusti dei consumatori di quell’area e ampliare i nostri orizzonti.

Come si entra nei mercati asiatici? Quali sono i primi riscontri?

La ristorazione è certamente fra le prime porte d’ingresso e in Asia non è diverso. Nel nostro caso, ci siamo avvalsi della sinergia con il distributore Guanyi, che lavora con il food service. Siamo arrivati in Cina a metà marzo 2022 e oggi è decisamente troppo presto perché si possano comunicare risultati in termini numerici, ma i cittadini avranno tempo per giudicarci, assaggiando il nostro prodotto.

Quali sono i canali su cui investite di più in fatto di comunicazione?

La Tv è ancora il nostro mezzo principale e, negli anni Novanta, un personaggio popolare come Jerry Scotti ha avuto un ruolo importante nell’avvicinarci agli italiani e anche in seguito, quando alcuni profetizzavano la fine della sua era, la televisione ha saputo reinventarsi e adattarsi. È in quella direzione che investiamo a doppia cifra, oltre che sui canali digitali (web e social), sempre più diffusi e pieni di spunti, dove cerchiamo di essere credibili e interessanti, anche per un pubblico attento alle ricette e ai nuovi sapori.

A proposito di spot televisivi, fra ottobre e novembre 2022 sono andati in onda spot customizzati per un Paese straniero, in Croazia e Slovenia: cosa significa esattamente?

Slovenia e Croazia sono nostri “approdi” storici nell’ambito dell’export. In Croazia, in particolare, siamo leader di mercato con il 30% delle quote di mercato. Tuttavia in passato la nostra attività pubblicitaria in questi Paesi era sempre limitata (addirittura inesistente in Croazia). Questi nuovi spot invece non si limitano ad essere delle traduzioni di quelli italiani, ma sono stati studiati apposta, a livello di concept, messaggio ed espedienti linguistici, per intercettare i clienti locali. E vorremmo applicare questo modello anche agli altri Paesi stranieri.

Da ultimo: quali sono stati gli ultimi lanci, lasciando da parte il mondo – tutto a sé – di Riso Venere?

Abbiamo lanciato “Risette snack” che completano la gamma salata, mentre sul fronte del dolce “Si con Riso”, linea che esiste da 4 anni, ma che, ora, ha due nuove referenze, crostatina e barrette.