Dole Italia è la filiale italiana di Dole Europe GmbH, ramo della Dole Food Company Inc con sede in California, azienda che da oltre un secolo e mezzo è specializzata nella produzione, distribuzione e commercializzazione di una vasta selezione di prodotti: frutta fresca, frutta da coltura biologica e frutta snack già pronta da gustare.

L’azienda nel 2015 ha investito molto in comunicazione con una campagna che ruota attorno al “codice energetico” e che sta riscontando un notevole successo tra i consumatori. Cristina Bambini, responsabile Marketing ci spiega perché.

Come si è mossa Dole quest’anno sul mercato italiano?

Nel 2015 abbiamo lavorato molto a livello di comunicazione. La nuova campagna, denominata My Energy, è stata lanciata in forma teaser a livello europeo in occasione di Fruitlogistica a Berlino (a febbraio) e poi da lì siamo partiti con le declinazioni nei vari paesi. In Italia la presentazione l’abbiamo fatta ad aprile con l’avvio del 1° concorso promozionale online.

Tutta la campagna ruota attorno al “codice energetico” composto da tre elementi (rappresentati visivamente da tre icone): il primo è la sana alimentazione, che equivale all’introduzione di almeno 5 porzioni di frutta e verdura nella dieta quotidiana; il secondo è l’esercizio fisico, quindi esprime l’importanza del movimento; il terzo è la passione, che equivale al dedicare il proprio tempo libero ai propri interessi e a quello che ci piace e ci fa stare meglio. La combinazione di questi tre elementi, che ovviamente è diversa per ognuno di noi, rappresenta il segreto del codice energetico, necessario per il conseguimento di una vita longeva ed appagante.

Come testimonial della campagna abbiamo fortemente voluto David H. Murdock – 92 anni compiuti - proprietario di Dole e perfetta personificazione dell’Energy Code: dinamico, attivo, seguace di una alimentazione sana ed equilibrata (mangia solo frutta, verdure, pesce e prodotti della terra), con la passione per la ricerca e lo studio sulla nutrizione, non poteva che essere il protagonista più adatto a spiegare come sia possibile condurre una vita piena e soddisfacente fino ad età avanzata.

Nel 2005 Murdock ha fondato il North Carolina Research Campus (NCRC), all'interno del quale si trova il Dole Nutritional Institute. Con un investimento annuo del valore di 15 milioni di dollari intende espandere e trasformare il NCRC nel principale centro di ricerca nutrizionale degli Stati Uniti e, a lungo termine, esportare la sua esperienza da Kannapolis in ogni angolo del pianeta.

Su quali mezzi avete lanciato questa campagna?

Dopo il primo flight My Energy conclusosi poco prima dell’estate, abbiamo appena dato il via al secondo flight che ci accompagnerà fino alla fine dell’anno.

Ancora una volta, parte predominante della campagna è un concorso promozionale online, on air fino all’8 novembre, www.dole-myenergy.it.Partecipare è semplicissimo e richiede solo pochi minuti: basta collegarsi al minisito, compilare il form di registrazione, scegliere tra i 3 profili del codice energetico Dole – Alimentazione, Sport e Passione – e mettersi alla prova con un divertente quiz. In palio in modalità instant win ogni settimana 1 frullatore Oster Classic (iconico frullatore americano) e, ad estrazione finale, tra tutti coloro che si saranno registrati al concorso, 1 viaggio in California di 11 giorni per 2 persone con Amo il Mondo.

La scelta della California come premio finale non cade a caso.

In California - e più precisamente a Westlake Village - è situata la sede di Dole Food Company Inc.: un modo, dunque, per respirare più da vicino l’atmosfera del mondo Dole ed il suo costante impegno nel campo della ricerca e dell’educazione nutrizionale che trova espressione all’interno del North Carolina Research Campus, a Kannapolis, e che vede costantemente impegnati i migliori Scienziati, Ricercatori ed Università per contribuire a fornire una solida base scientifica per i benefici sulla salute derivanti da una dieta ricca di frutta e verdura.

La campagna My Energy è prevalentemente online, composta dal mini-sito dedicato al concorso, da una comunicazione attivata sul web, sui social media, sulla nostra pagina FB e sul nostro blog e veicolata attraverso il prodotto - banane e ananas Dole - che per tutta la durata della promozione avranno rispettivamente uno speciale sticker e collarino ad esso dedicato.

Oltre all’impiego della rete altre specifiche attività territoriali verranno utilizzate a sostegno della campagna, come ad es. la sponsorizzazione ad Ottobre – mese mondiale della prevenzione del tumore femminile – della Pittarosso Pink Parade, camminata di beneficenza volta a supportare il progetto Pink is Good di Fondazione Umberto Veronesi. Due le date in agenda: il 4 ottobre a Roma e il 25 Ottobre a Milano e che vedranno Dole scendere in campo come main sponsor dell’iniziativa.

Come mai la scelta di utilizzare prevalentemente il web?

Dal momento dell'avvento di Internet ad oggi, c'è stata una evoluzione tecnologica sempre più frenetica che ha cambiato il mondo dei media e il loro utilizzo.

Di recente la progettazione delle nostre campagne di comunicazione è innanzitutto digitale, prima di declinarla eventualmente sugli altri media: il web offre numerose opportunità per chi produce contenuti di altissima qualità e consente una comunicazione di forte impatto, molto veloce e a costo contenuto.

Alcune reti sociali sono diventate oramai dei veri e propri canali di distribuzione e comunicazione di massa e noi le abbiamo volute utilizzare al meglio.

Non è una questione di targetizzazione, anche?

Non necessariamente. Parlerei piuttosto, come dicevo, di possibilità di veicolare in modo diretto e veloce contenuti differenzianti e di alta qualità.

Quest’anno abbiamo ampliato il nostro sito www.dole.it inserendo oltre ad un blog – un vero e proprio spazio di condivisione aperto all’interazione con tutti i nostri consumatori - numerosi video e filmati per comunicare lo spirito dell’azienda e la responsabilità sociale e ambientale che da sempre ci contraddistingue.

L’utente ha così la possibilità di capire come si svolge la vita quotidiana all’interno delle comunità che ruotano attorno a ciascuna piantagione Dole e le attività di scolarizzazione, di assistenza sanitaria e sostegno ambientale realizzate.

Estremamente innovativa è la piattaforma Dole Earth – www.doleearth.com – mediante la quale attraverso un viaggio virtuale è possibile ripercorrere l’intero tragitto effettuato dalla banana o dall’ananas Dole, a partire dalla piantagione (convenzionale o biologica) sino al punto vendita dove il frutto è stato acquistato. Una reale e tangibile trasparenza e tracciabilità dell’intera filiera a completa disposizione di ciascun consumatore.

Il trade come ha accolto questa iniziativa e che tipo di partecipazione c’è stata?

Ha risposto in maniera assolutamente positiva ed ora che siamo on air con il secondo flight del concorso a premi ovviamente ancora di più.

Per il trade, infatti, è molto importante avere delle attività che sostengano il prodotto e la marca all’interno del punto vendita. Si tratta di una leva in più che agisce sul consumatore e permette di valorizzare l’intera categoria.

Per l’anno prossimo pensate di replicare questa iniziativa o “bolle in pentola” qualcosa di nuovo?

Proseguiremo senza dubbio con le attività di comunicazione ed altre interessanti iniziative.

A febbraio abbiamo lanciato la pagina Facebook che al momento ha raggiunto già oltre i 20.000 fan. Non ci aspettavamo di avere tanti seguaci in così poco tempo e nemmeno di avere da parte loro una disponibilità al confronto e all’interazione con l’azienda. Che poi è quello che permette il web, cioè comunicazione immediata e diretta con abbattimento delle barriere.