Generale Conserve è oggi, con il marchio Asdomar, la seconda azienda del mercato italiano tra i produttori di conserve ittiche e prima per produzione di tonno da intero.

Nata sul finire degli anni Ottanta, come società di distribuzione, nell’arco di qualche decennio l’azienda è passata da piccola realtà al livello di grande industria, con un organico che oggi conta 630 dipendenti, distribuiti tra la sede amministrativa di Genova e gli stabilimenti in Sardegna (Olbia) e Portogallo (Vila do Conde). Prima attrice dell’ittico di fascia alta, la società sta perseguendo interessanti obiettivi strategici, come racconta a ‘Distribuzione Moderna’, il Direttore generale, Giovanni Battista Valsecchi.

Partiamo dai vostri trend…

L’andamento è in positivo, specie per quanto riguarda la fascia premium e l’azienda si concentra, a partire dal 2018, sul core business. Asdomar è nato nel segmento a più alto valore, ma, nel corso degli anni, ha esteso il proprio raggio d’azione al mainstream, distinguibile dalla lattina di colore blu. Uno sviluppo che rispetta gli elevati standard qualitativi e di tracciabilità, traslandoli nella fascia media.

Segmenti coperti e diversificazione: cosa può dirci?

L’offerta copre, a parte le alici, la parte più significativa delle conserve di pesce, ossia tonno, sgombro e salmone, con il tonno che, a livello di mercato generale, la fa da padrone, visto che si tratta di un prodotto con una penetrazione del 95% circa nelle famiglie italiane. Cerchiamo di lavorare sulla profondità e segmentazione del nostro portafoglio prodotti in modo da rispondere in maniera completa alle differenti esigenze dei consumatori. Stiamo anche sviluppando, sia su Asdomar, sia sulle Mdd, una diversificazione nei piatti pronti ittici, come insalate e mix, che offrono valide opportunità di crescita.

Il vissuto salutistico del prodotto è oggi sempre più forte…

Il tonno non è più considerato come parte di una scorta alimentare, ma come un cibo apprezzato per le sue innumerevoli qualità, grazie all’altissimo contenuto proteico e alla bassissima presenza di grassi. Il prodotto al naturale è la massima espressione di questi plus, ma anche le referenze all’olio d’oliva hanno una quota di grassi che, di fatto, è molto contenuta. A questo si sommano tempi di scadenza molto lunghi – 3 anni per il prodotto al naturale e 5 per quello in olio – e la totale mancanza di conservanti. Praticità d’uso e rispetto della forma fisica si sommano in modo virtuoso. Permane una certa stagionalità estiva, legata al desiderio di piatti freddi, anche se poi il tonno si consuma ormai lungo tutto l’arco dell’anno. In sostanza le oscillazioni di carattere stagionale non sono certo comparabili a quelle di beni come le bevande gassate o i gelati.

Mdd e prodotti premium: non c’è contraddizione?

Direi che il contrasto è saltato da tempo, con lo sviluppo delle private label di fascia alta. Dunque le Mdd si ambientano molto bene nel panorama di Generale Conserve. Oggi il nostro fatturato private label ha un peso del 40% circa sul totale e ritengo che sia un giusto punto di equilibrio per permettere all’azienda di mantenerne intatto il proprio vissuto di industria di marca.

E per l’estero?

Nel 2018 abbiamo stretto un accordo con l’Oman, uno dei Paesi di cattura del pescato. Tuttavia, l’internazionalizzazione interesserà anche altre nazioni, che pure sono già presidiate da industrie ittiche, locali e multinazionali. Non puntiamo allo scontro frontale, ma a un utilizzo intenso delle nostre migliori caratteristiche, per entrare in una fascia alta e di qualità, in cui fare leva sul vissuto del made in Italy alimentare, uno dei nostri tratti distintivi, visto che siamo uno dei pochi operatori che hanno deciso di non delocalizzare le fasi produttive.

Canali commerciali: la Gdo è preminente. Possiamo citarne altri?

Si potrebbe ritenere l’Horeca non interessante, specie se si parla di prodotti confezionati e di marca, che perdono la propria visibilità quando diventano ingredienti. Tuttavia, molto dipende dalle strategie delle aziende ristorative. Da un paio d’anni abbiamo stretto un accordo con il gruppo leader nei servizi di ristorazione per chi viaggia, per il quale produciamo confezioni dedicate, utilizzate in cucina per la preparazione di panini, insalate e pizze. La richiesta del partner era infatti di avere un prodotto con elevate caratteristiche di qualità e di certificazione. È una bella esperienza e siamo disposti, sempre su basi coerenti con la nostra filosofia, a siglare altre alleanze, visto che il fuori casa è un canale ad alta crescita.

E l’e-commerce?

Se è vero che al momento il food in generale non è molto rilevante nell’online, è altrettanto vero che i tassi di crescita delle vendite di questo settore sono elevati e, quello che più conta, mostrano un trend positivo, che si ripete di anno in anno. Ritengo che sia un’opportunità che vada conosciuta bene e dall’interno, senza accumulare ritardi che rischierebbero di diventare poi una barriera all’ingresso. Le cifre sono ancora piccole, ma dimostrano che il cliente online è disposto a comprendere, nel proprio paniere di acquisto, anche merceologie che non sono quelle più tipiche del canale.

Asdomar è molto presente nel vissuto degli italiani. Cosa possiamo dire della comunicazione e del merchandising?

Se Tv, stampa e radio sono punti di contatto importanti e in fondo lineari, lo scaffale è decisamente più critico, ma anche più importante, perché raccoglie, a valle, tutti gli sforzi di marketing. Quello che facciamo è cercare di rendere sempre coerenti le azioni sul trade con la nostra comunicazione in senso lato. Bisogna, evidentemente, dare una forte identità al prodotto esposto e fare attenzione alla segmentazione dello scaffale per fasce qualitative. E questo è utile per tutta la categoria, visto che il consumatore di oggi è sempre più attento e informato.

Concludiamo con la sostenibilità…

È un tema sul quale siamo stati pionieri. Secondo noi la sostenibilità va declinata in vari ambiti. Quello più evidente è la tutela dell’ambiente marino e, del resto, se depredassimo il patrimonio ittico ci ritroveremmo alla lunga senza materia prima. Meno intuivo è l’elemento della sostenibilità sociale. Per quanto riguarda il tonno a pinne gialle, abbiamo deciso di portare e mantenere in Italia la nostra filiera. Sicuramente questo comporta costi maggiori, ma presenta una serie di vantaggi, come l’italianità del prodotto, la possibilità di avvalersi della forte tradizione produttiva nazionale, contare su personale altamente qualificato e aggiornato grazie alla costante formazione. Non ultimo l’aspetto della creazione di ricchezza sul territorio, che sviluppa un circolo virtuoso. Altro tema chiave è la sostenibilità economica, che consente di reinvestire e di finanziarsi per mantenere l’azienda dinamica e aggiornata. Per dimostrare in modo tangibile il nostro impegno utilizziamo solo materia prima certificata da Friend of the Sea, abbiamo policy altamente rispettose del mare e, dal 2012 redigiamo un bilancio sociale, con assurance di terza parte.