Nielsen tira il bilancio di un anno di pubblicità: il mercato chiude il 2016 in crescita dell'1,7% sul 2015.

Se si aggiungesse anche la stima sulla parte di web attualmente non monitorata - search e social -, il consuntivo archivierebbe il periodo con un +3,4. "Da più parti si era parlato di un andamento di questo tenore, anche grazie a un autunno che, nonostante le molte incertezze, si è dimostrato invece in linea con i mesi precedenti. Il terzo trimestre consecutivo di variazioni positive dà segnali di stabilità e continuità per il futuro", commenta Alberto Dal Sasso, TAM e AIS managing director di Nielsen.

Relativamente ai singoli mezzi, la tv cresce del 4% a dicembre, chiudendo l'anno a +5,4. Sempre negativa la stampa: quotidiani e periodici, nel singolo mese, si attestano rispettivamente a -8,4 e - 9,3%, calando nel 2016 del 6,7 e del 4%. Si ribadisce l'andamento favorevole della radio: il dato di dicembre (+15%) porta la raccolta complessiva, nei 12 mesi, a +2,3 per cento.

L'incremento di Internet è dovuto principalmente a search e social, misurate dalle stime Nielsen. Relativamente al perimetro monitorato in dettaglio, infatti, il web cala del 2,3 nel periodo cumulato e dell'1,2% in dicembre. Allargando il focus all'intero universo del web adv, la raccolta del 2016 sale del 7,5 per cento.

Positiva la raccolta del cinema nei 12 mesi (+6,9%). Il transit (pubblicità dinamica) ritrova il segno ‘più’ a dicembre, ma rimane negativo nel periodo cumulato ( -2,6%). L'ottimo andamento della GoTv (schermi in luoghi di grande passaggio) porta a +3,4% il confronto con il 2015. L'outdoor, infine, archivia l'anno a -4,3 per cento.

"Guardando all'andamento complessivo del 2016 - aggiunge Dal Sasso - si nota che la crescita è stata trainata da un maggiore investimento medio su tutti i mezzi da parte di un numero minore di aziende rispetto al 2015”. Per i primi comparti del mercato, si registrano andamenti differenti nei 12 mesi: crescono le telecomunicazioni (+4,8%), la distribuzione (+11,2%) e i farmaceutici/sanitari (+7,7%), cui si contrappongono i cali della finanza (-14%) e dell'abbigliamento (-5,9%). Tra gli altri settori che contribuiscono alla crescita, si segnalano, le automobili (+5,9%), l’industria/edilizia (+38,4), il tempo libero (+16,9) e le abitazioni (+6,3).

E le previsioni? "Il 2017 – afferma Dal Sasso - inizia con una buona spinta. Anche se privo di grandi eventi mediatici, l'anno beneficerà di un 2016 che ha visto il consolidamento degli investimenti da parte di aziende abituate a comunicare e che continueranno a farlo. Probabilmente saranno sacrificati i piccoli budget, ma in periodi di incertezza è una dinamica di mercato preferibile per un’attività che sta affrontando una grande trasformazione in termini di innovazione tecnologica e organizzativa".

Note di ottimismo anche da Lorenzo Sassoli De Bianchi, presidente di Upa: “Il dato Nielsen relativo al gran totale 2016 conferma una crescita che sembra consolidarsi. Così, per il 2017, non possiamo che avvalorare il nostro pronostico, ossia che sarà il terzo anno consecutivo a chiudere in positivo, sopra il 2%, e ciò ribadisce, nonostante si tratti di un anno senza eventi importanti e con diverse incognite politico-economiche, la voglia di crescere del mercato della comunicazione”.

Dati preziosi sono quelli dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy della School of Management del Politecnico di Milano. Gli investimenti adv su piattaforma mobile – smartphone e, marginalmente, tablet - nel 2016 crescono a doppia cifra (+53%) e toccano 715 milioni di euro.

“Il mobile advertising rappresenta ormai il 30% dell’Internet adv (era il 21% nel 2015) e il 9% del totale mezzi (6% un anno fa). Inoltre al mobile va il merito quasi completo della crescita della pubblicità online: la raccolta su desktop, infatti, chiude l’anno in calo - afferma Marta Valsecchi, direttore dell’Osservatorio -. Eppure il peso raggiunto dal mobile sul totale della Rete (30%) è ancora molto lontano dal tempo speso dai consumatori a navigare da smartphone (più del 60%). Le potenzialità rimangono, dunque, ancora molto elevate”. Il formato che cresce maggiormente è il video advertising (+164%) che arriva al 22% del totale.