Con 536 partecipanti, di cui 474 manager del più alto livello, in rappresentanza di 220 aziende, si è chiusa la trentesima edizione de

inkontronielsen.it/partecipanti/"> Linkontro, il tradizionale appuntamento che Nielsen dedica al mondo della distribuzione, dell’industria di marca, della comunicazione e dei servizi, riunendo i protagonisti del largo consumo.

Il tema sotto i riflettori era questa volta ‘Energia d’Impresa’. “Le aziende oggi – sottolinea Giovanni Fantasia, amministratore delegato di Nielsen Italia - sono chiamate ad attivare tutte le loro funzioni strategiche, dalla ricerca al marketing e alla comunicazione, per approfittare del momento positivo e ingranare la marcia della ripresa, partendo dal recupero della consapevolezza del potenziale attrattivo dei nostri prodotti e del nostro Paese”.

Energia, fiducia, coraggio e bellezza, valori che gli stessi italiani sono, purtroppo, i primi a non volersi riconoscere.

Il nostro Paese, pur avendo un patrimonio storico-artistico e di tradizioni culturali e imprenditoriali difficile da replicare, vive intanto un doloroso e dannoso conflitto tra pubblico e privato, come ha sottolineato Vittorio Sgarbi: “Molto di ciò che è pubblico è chiuso. Ciò che è pubblico, ma è inaccessibile, diventa dunque privato”.

Importante il progetto descritto da Maurizio di Robilant, presidente di RobilantAssociati e fondatore del comitato Promotore della ‘Fondazione Italia Patria della Bellezza’. L’organismo ha per scopo di dare al nostro Paese una vera e propria autocoscienza dei propri valori forti, tramite moderni strumenti atti a trasformare la bellezza in una risorsa di valore anche economico. Un’operazione della quale si ha, di solito, uno strano, quanto errato pudore.

“Una ricerca di Reputation Institute – ha spiegato – ci dice che solo al 50,6% dei nostri connazionali piace il proprio Paese. Il fatto curioso è che l’Italia piace molto di più agli stranieri. Siamo insomma una grande nazione che non sa più di esserlo, ripiegata, che si lamenta. C’è bisogno di un progetto identitario che si rivolga a tutti noi, per ridare fiducia, restituire centralità al ruolo delle imprese, incalzare istituzioni e governi”.

Ma sul versante più strettamente macro economico quali sono le considerazioni da fare? Secondo Francesco Daveri, professore ordinario di Politica economica dell’Università Cattolica del Sacro Cuore, il momento è propizio e non va perso. Tuttavia il problema è, ancora una volta, l’energia, perché se la recessione è ufficialmente finita, lo stesso non si può dire della crisi.

Il sentiment delle imprese e dei cittadini resta depresso, e il Pil, per quanto in miglioramento, evidenzia ancora un -9,2% se si confrontano il primo trimestre del 2008 e il corrispondente periodo del 2015 e un -5% sul secondo quarter 2011. A questo punto bisogna convincere gli italiani a investire in Italia e a rifiutare il luogo comune di un “Paese in vendita”, disposto a farsi colonizzare dal capitale estero.

Preoccupa, in campo squisitamente distributivo, il diffuso atteggiamento di infedeltà della clientela che emerge dalla ricerca “Global trade promotion landscape”, condotta da Nielsen in 7 Paesi: Canada, Francia, Germania, Italia, Spagna, Gran Bretagna e Stati Uniti.

Il problema è legato, fra le altre cose, al noto effetto “a doppio taglio” delle promozioni: rendono lo scaffale più seducente ma, alla lunga, alimentano il nomadismo del consumatore, trasformandolo in un vero cacciatore del miglior prezzo.

Se a livello globale oltre 500 miliardi di dollari vengono spesi in trade promotion, pari a un investimento del 20% sui ricavi, solo il 41% delle promozioni crea valore. Il restante 59% è in perdita e non raggiunge il break even. Tra il 2012 e il 2014 le aziende hanno incrementato le attività promozionali senza però esercitare un livello di attrazione dei consumatori adeguato alle risorse messe in campo.

“Se da una parte le promozioni hanno contribuito a contenere l’aumento dei prezzi – spiega Fantasia - parallelamente il valore medio del carrello è rimasto invariato pur in presenza di un aumento dei volumi. La promozione legata al taglio prezzo, tuttavia, è solo una di quelle possibili. Le iniziative che prescindono dai bisogni dei diversi segmenti di clientela – spiega Fantasia – non danno i risultati attesi, perché la propensione ad acquistare in promozione e il livello di soddisfazione che se ne ricava è differente fra i consumatori".

In un mondo contrassegnato da una forte complessità, con individui sempre più esigenti e con bisogni diversi tra loro, la chiave del successo è la precisione nell’identificarne i bisogni e nell’attuare un’esecuzione perfetta. Ma per questo servono, ancora una volta, autocoscienza, prima, ed energia, poi.

Stiamo vivendo un momento insieme unico e delicatissimo, nel quale a fare la differenza saranno, come al solito, i grandi fattori umani: autocritica, impegno, e una grossa dose di resistenza e buona volontà.