Il volantino promozionale oggi resta un fortissimo mezzo di informazione, importante soprattutto in questo momento di razionalizzazione dei consumi e di cambiamento delle abitudini d’acquisto dei clienti.

Da una recente indagine condotta da IRI è emerso che il consumatore del 2014 è attento alle promozioni al punto da essere disposto a cambiare negozio pur di sfruttarle al meglio. E’ chiaro che in questo scenario il volantino diventa una sorta di bussola in grado di orientare l'acquirente nella scelta del negozio. Abbiamo chiesto a Stefano Trentini, direttore marketing di Sigma di illustrarci il suo punto di vista sull’argomento.

La distribuzione italiana continua a investire molto nel volantino?
Sì, il volantino è ancora oggi uno strumento imprescindibile e una leva importante, sia se osserviamo il fenomeno dal punto di vista del retailer, sia se lo osserviamo dal punto di vista del fornitore, sia in particolare dal punto di vista del consumatore.
L’importanza dello strumento è ulteriormente “certificata” dall’interessante sviluppo che stanno avendo sul mercato anche sistemi alternativi al cartaceo per la consultazione del volantino stesso, in particolare web, newsletter e piattaforme esterne.

Che importanza ha per la vostra insegna e quanto pesa sul budget riservato alle attività promozionali?
La leva promozionale legata al volantino all’interno del nostro gruppo è di competenza prevalente dei singoli soci e per questo un dato di sintesi sarebbe poco rappresentativo.
È sicuramente per tutti molto importante e rappresenta un investimento rilevante.

Come si è evoluto il volantino negli anni?
Dal punto di vista dello strumento “fisico” negli anni si è cercato di andare verso un'ottimizzazione dei costi. Il volantino nasce per generare traffico attraverso un messaggio che punta sulla convenienza e chi lo interpreta fedelmente all’interno di questi obiettivi realizza prodotti più coerenti (tipologia e grammatura della carta, foliazione, numerica copie, ecc)
A livello di contenuti, pur con qualche eccezione, si è creato un inevitabile affollamento in termine di numerica di prodotti proposti in ogni singola pagina e sono aumentate l’importanza degli stessi e la profondità di sconto. Questo avviene in generale ma in particolare per le aziende che non hanno al capacità di coinvolgere il cliente con leve alternative a quelle strettamente promozionali.

Il volantino è ancora efficace come una volta?
Il volantino come espressione della politica promozionale delle aziende, è oggi meno efficace.
Se visto complessivamente è un driver di scelta sempre più importante per il consumatore, ma se considerato dal punto di vista della singola insegna la sua efficacia è minore che in passato o perlomeno le referenze in esso incluse rispondono in maniera meno elastica alla sollecitazione dell’offerta.
Come tutti gli strumenti che vengono adottati indistintamente da tutti gli attori del mercato divengono meno differenzianti e quindi meno efficaci.

Il volantino aumenta la vicinanza al consumatore? Crea fidelizzazione?
No, contribuisce a creare traffico nel breve termine ma non fidelizzazione. I dati, sia interni che provenienti da fonti esterne, ci confermano che i consumatori visitano mediamente dalle 3 alle 4 insegne diverse nell'arco di un mese e il 70% delle loro scelte sono guidate dal volantino. Insomma, pare che il volantino crei fidelizzazione alla promozione più che all'insegna.

Oggi può essere considerato uno strumento utile anche per rafforzare il fenomeno di razionalizzazione degli assortimenti dei punti vendita?
Purtroppo, a fronte di una reale necessità di razionalizzazione degli assortimenti, nel tentativo di rispondere sia alle esigenze del consumatore che a logiche di utile di breve termine, il volantino non è utilizzato nella logica della razionalizzazione.
Tale processo è in realtà affrontato “a monte” del volantino e non anche attraverso il volantino.
Nella nostra realtà è comunque in corso una razionalizzazione assortimentale per format che, seppur in minima parte, coinvolge anche l’intera offerta promozionale.