di Maria Teresa Giannini

Un nome, un tricolore (scritta bianco rossa sulla plastica verde) e un suono, quello delle bollicine che risalgono verso il collo di bottiglia non appena si rompe il sigillo del tappo: la veste e “l’effetto sonoro” dei prodotti beverage Ferrarelle sono entrati ormai da decenni nell’iconografia italiana, prima per l’acqua minerale, poi per la frizzante Maxima e ultimamente per le bibite gassate.

Nata nel 1893 e passata per le mani di Danone con l'operazione del 1987 (poi perfezionata nel ’91) prima di tornare nel 2005 all’italiana L.G.R. Holding, l’azienda ha la sua sede centrale a Riardo, in provincia di Caserta, nel cui parco naturale si trova un piccolo “geyser” dove sgorga l’acqua che proviene dal vulcano spento di Roccamonfina. Quarto gruppo italiano a volume nel settore delle acque minerali, Ferrarelle comprende oggi, oltre all’omonimo marchio, anche Acqua Vitasnella, Fonte Essenziale, Boario, Natia, Santagata e Roccafina, ed è distributore esclusivo di Evian. Nel 2023 il gruppo ha lanciato una linea di limonata, aranciata e gassosa in lattina, entrando di fatto anche nel segmento dei soft drink. Ne abbiamo parlato con Andrea Marino, direttore sales di Ferrarelle.

Il vostro core business è sempre stata l’acqua ma siete entrati nel settore, per voi nuovo, delle bibite gassate: cosa ci dicono i dati a questo riguardo?
Questo tipo di mercato è molto stimolante e dinamico. Il segmento delle gassate è cresciuto e cresce ancora a doppia cifra a valore, ma anche a volume sebbene un po’ meno perché è stato oggetto di tutte le ondate inflattive che abbiamo visto negli ultimi 2 anni.

Come stanno andando questi prodotti e quale strategia avete adottato?
Abbiamo scelto di partire producendo limonata, gassosa e aranciata in quanto gusti trainanti. L’entrata in questo segmento si inquadra nell’ambito di una strategia di rafforzamento del brand Ferrarelle: che era già cominciata 3 anni fa con il lancio di Maxima, l’unica acqua frizzante con il 100% di anidride carbonica naturale della sua stessa sorgente che, grazie a bollicine più piccole, risulta più equilibrata e meno aggressiva di una comune acqua frizzante. Tornando alle bibite gassate, ciò che ci differenzia è il posizionamento in una fascia ancora più premium della concorrenza, grazie a una grafica minimal ed elegante, una taglia adatta al consumo singolo ma anche al mixology che, per la verità, non è la nostra strategia iniziale ma che tutti ci stanno riconoscendo essere un utilizzo vincente: i prodotti della linea, infatti, sono talmente naturali e delicati da non sovrastare il gusto della componente alcolica in un qualsiasi cocktail. Inoltre, elemento non secondario, realizziamo le ricette delle nostre bibite con una percentuale rilevante di succo, il 21% di arance di Calabria e il 13% di limoni di Sicilia, in acqua minerale naturale e senza aggiunte di anidride carbonica.

Facciamo un passo indietro, a prescindere dalle singole referenze: quali sono le cifre chiave dell’ultimo anno a livello di fatturato e canalizzazione?
Il fatturato di Ferrarelle è circa 240 milioni di euro. Ne 2023 abbiamo superato il miliardo di litri di acqua imbottigliata per il secondo anno consecutivo. La nostra quota di mercato a valore è il 10% nel retail ed è simile nell’out of home. L’export ha ancora una dimensione limitata, ma stiamo crescendo velocemente: i nostri mercati chiave sono gli Stati Uniti e il Medio Oriente e puntiamo a espanderci in Nord Europa e Asia. L’estero è sicuramente uno dei motori di crescita strategici nei prossimi 5 anni, non solo per le nostre bottiglie di vetro del canale Ho.re.ca, ma anche per il potenziale che intravediamo future innovazioni.

A livello di listini, invece, nell’ultimo biennio com’è stata la reazione dei consumatori alle variazioni di prezzo influenzate anche, in un primo momento, dalla crisi della Co2?
È senz’altro vero che la mancanza di quella materia prima abbia influenzato i prezzi in generale, ma essendo noi al 100% naturali non ci ha toccati. Va detto però che l’industria non è riuscita, con i prezzi al pubblico, a compensare interamente i costi maggiorati di materie prime ed energia. Noi, in particolare, abbiamo cercato di mitigare il più possibile per salvaguardare la quota di mercato dei nostri prodotti e siamo ben lontani dall’aver coperto i costi, l’ordine di grandezza è di 1:4 ed effettivamente lo scorso anno c’è stato sul mercato dell’acqua un impatto sulla domanda, che è calata, ma ciò è avvenuto non soltanto per l’inflazione ma anche per la stagionalità diversa dal 2022. In quell’anno l’estate è stata lunga e secca e questo mercato è estremamente influenzato dai fenomeni meteorologici, come il caldo e l’assenza di pioggia.

Quali sono le campagne di comunicazione in atto?
La nostra ultima campagna si chiama “Sete di piacere”, è in onda già da un paio d’anni e vi rientrano anche Maxima e le bibite gassate. Ci sono anche altri due marchi, Fonte Essenziale e Vitasnella: la prima è un’acqua che ha proprietà curative certificate dal Ministero della Salute, aiuta a digerire e a sgonfiare la pancia grazie al suo contenuto di magnesio e solfati, lavorando sul fegato e sull’intestino. Per questo prodotto, siamo in comunicazione da diversi anni con spot lunghi che possono spiegarne le proprietà in maniera profusa. Anche su Vitasnella abbiamo scelto la strada del formato lungo, perché abbraccia diverse linee: l’acqua, le linfe (lanciate nel 2017) che hanno creato la categoria de “acque funzionali” e il tè zero, che stiamo rilanciando quest’anno. Tutte insieme fanno parte di queste pubblicità lunghe che quest’anno vedono come volto l'attrice Francesca Chillemi, che parlerà dell’importanza di bere Vitasnella nell’intero arco della giornata.

Parlando invece di sostenibilità di ambiente, quali sono i progetti e/o le strategie che avete attuato?
La sostenibilità fa parte del nostro Dna ed è una strada che intendiamo perseguire sempre e comunque, costi quel che costi. Da tantissimi anni siamo partner di Telethon, del Fai che patrocina il nostro Parco Sorgenti, di Airc, di recente anche di Save the Children. Naturalmente, nel nostro settore, quando si parla di “sostenibilità” si pensa in primis alla plastica: a tal proposito, quasi il 30% del nostro pet è riciclato. Questo valore ci rende orgogliosi perché stimiamo che nel mondo delle acque minerali sia il maggiore sul mercato delle acque di marca. La linea Ferrarelle è fatta con almeno il 50% di plastica riciclata, le linee di Rossa, Maxima e Natìa rivolte all’Ho.re.ca di 50 cl fatte in 100% di plastica riciclata. Nel 2021 siamo diventati Società Benefit, e ciò – come è noto – implica che l’azienda abbia cambiato statuto, includendo fra le proprie mission non solo la creazione di profitto ma anche di reinvestimento parte per il bene comune, per quello dei lavoratori e dell’ambiente. Ci teniamo molto perché abbiamo ricevuto da Madre Natura un dono prezioso e dargli attenzione e cura continue è l’unico modo per far bene questo lavoro.

Vi allarma che si stia tornando a parlare di sugar tax e plastic tax?
Entrambe le nuove imposte sono state prorogate varie volte negli anni e poi annunciate per il luglio 2024, ma c’è ancora grande incertezza. L’effetto che si vuole ottenere è quello dissuasivo sul pubblico attraverso la leva dei prezzi, che si alzeranno, ma da parte nostra temiamo che la platea di consumatori, che stava per riprendere dei ritmi più allineati agli anni passati, non sposti di molto le proprie preferenze ma subisca un contraccolpo importante sulle proprie finanze.