La storia di Acqua Lete, che fa capo a Sgam (Società generale acque minerali) di Roma - marchi Lete, Sorgesana e Prata -, comincia nel 1893, data di inizio dell’imbottigliamento.

I riconoscimenti per le sue preziose caratteristiche, soprattutto la povertà di sodio, che è il portabandiera, non si sono fatti attendere: infatti nel 1906 Lete ottiene il Grand Prix di Parigi e L’Honour Prize di Londra.

E dopo? A proseguire nel racconto è Gabriella Cuzzone, direttore marketing della società.

La prima testimonianza dell’odierna pubblicità a mezzo stampa è stata rinvenuta nel 1909 sul quindicinale ‘La Giovane Capua’, dove Lete era reclamizzata come ‘La regina delle acque minerali da tavola’. Il grande impulso alla produzione e alla distribuzione su scala nazionale è stato dato da Nicola Arnone, che attraverso Società generale delle acque minerali ha anticipato, all’inizio degli anni Ottanta, le richieste del mercato, affiancando, alla produzione in vetro, quella in Pet, e creando un ‘azienda all’avanguardia dal punto di vista tecnologico e organizzativo.

Da anni il vostro fatturato è in crescita costante: da 93,38 milioni del 2017 a 101,56 del 2019 secondo Reportaziende-Consodata. Quali sono i motivi?

La crescita discende da una visione aziendale chiara, orientata alla proposta di prodotti di qualità, realizzati attraverso un’organizzazione d’impresa agile ed efficiente, in grado di interpretare e soddisfare le esigenze del pubblico. Altro elemento caratterizzante, dal punto di vista finanziario, è la propensione costante al reinvestimento degli utili nell’innovazione tecnologica, grande leva di ottimizzazione della struttura dei costi. Per questo, se parliamo di piani industriali, il nostro modello si basa come detto, sul costante aggiornamento degli impianti di produzione e dei sistemi di interfaccia tra produzione, logistica e distribuzione.

Il vostro posizionamento è unico e distintivo, come leader nelle effervescenti naturali per l’alto contenuto di calcio e il minimo contenuto di sodio. Possiamo dire che non avete concorrenti?

Lete è l’effervescente naturale con il più basso contenuto di sodio in Italia e questa sua particolarità, insieme all’alto contenuto di calcio, la rende davvero speciale: parte del successo è direttamente riconducibile proprio a questa unicità. Il sodio inibisce l’assorbimento del calcio, dunque un’acqua iposodica permette un miglior assorbimento del calcio in essa contenuto. Aggiungo che siamo anche stati i primi a comunicare, in modo dirompente, il valore della povertà di sodio e, coraggiosamente, l’alto tenore di calcio, un elemento che era vissuto in modo ambivalente. Da questo punto di vista ci sentiamo pionieri: non abbiamo mai comunicato solo i benefici di categoria, ma anche e soprattutto quelli differenzianti e salutari del prodotto.

A novembre avete lanciato Icon: perché è un prodotto diverso dagli altri?

Icon è la nostra grande innovazione di mercato e di packaging e siamo stati gli unici, tra i big player, a introdurre una bottiglia di alluminio. Rispetto alla lattina il vantaggio è chiaro: poter sorseggiare l’acqua con calma, dunque aprirla, richiuderla e portarla con sé. È un formato dedicato all’alta gamma dell’out of home e, nonostante il difficile periodo per il canale, ha già riscosso successo, segnale del fatto che, anche in periodo di crisi, l’innovazione viene riconosciuta e apprezzata dal trade e dai consumatori.

Avete accusato le traversie del canale horeca?

Certo, tutto il mercato alimentare ha sofferto per questo, nonostante la piccola ripresa estiva. Tale flessione, solo parzialmente compensata dalle performance del retail, resta un problema aperto per tutti quei formati dedicati a un canale distributivo che resta il più penalizzato dalla pandemia.

L’azienda è molto impegnata su vari fronti di marketing: sponsorizzazioni sportive (calcio, ciclismo, basket, nuoto, pallavolo, sport invernali), adv classico e product placement. Quale mezzo ritiene più importante?

Il nostro è un sistema di comunicazione integrato che si muove su più pilastri, tutti riconducibili però a un solo denominatore comune, ossia la qualità insita nelle caratteristiche del prodotto. Siamo stati i primi a presidiare il mondo dello sport come area di elezione, perché particolarmente affine al nostro prodotto dal punto di vista funzionale e valoriale. Acqua Lete è un’acqua minerale bicarbonato calcica in grado, per via del suo particolare chimismo, di migliorare sensibilmente il recupero muscolare e l’idratazione degli atleti dopo lo sforzo fisico, come dimostrato da importanti studi clinici pubblicati sulle riviste scientifiche internazionali. La lealtà, la passione, l’etica, l’impegno sono i tratti valoriali che ci accomunano al mondo dello sport, con il quale si è creato un binomio perfetto.

Ma quanto investite?

Anche se questo è un dato riservato, posso dirle che non è certamente superiore rispetto agli atri investitori di categoria. Sicuramente possiamo affermare, però, che il nostro share of voice è molto superiore allo share of spending.

E sui social?

Qui siamo attivi su tutte le principali piattaforme: facebook, twitter, instagram, tik tok e you tube. I nostri profili sono parte di un hub di dialogo con i consumatori, insieme ad altri strumenti. Costituendo un unico filo diretto, i vari canali sono costantemente monitorati e gestiti per rispondere alle esigenze degli utenti. La maggior parte delle richieste riguarda l’indicazione dei punti vendita trattanti, l’esigenza di approfondimenti sulle proprietà benefiche del prodotto e la richiesta di notizie e dettagli su concorsi e promozioni.

Collaborate anche con il mondo scientifico…

La collaborazione con il mondo accademico e scientifico è a più livelli: dagli studi geologici sulle falde acquifere, che alimentano le nostre sorgenti, alle indagini cliniche sulle caratteristiche del nostro prodotto e del packaging, fino agli studi sugli impianti di imbottigliamento e sui sistemi logistici.

Anche nel 2020 l’acqua minerale è cresciuta, nel retail, di circa 2 punti. Parliamo della ripresa di un prodotto prima attaccato dall’acqua del rubinetto, o di crescita nella crescita?

Io parlerei sicuramente di crescita, un dato che conferma la grande fiducia degli italiani verso un prodotto sicuro, batteriologicamente puro all’origine, a basso costo e che ha proprietà favorevoli alla salute.

Perché gli italiani, con 13.550 miliardi di litri (dato Mineracqua), sono fra i popoli che consumano più minerale?

È proprio la fiducia che le dicevo che fa sì che i nostri connazionali siano fortissimi utilizzatori. Altrettanto importanti sono le motivazioni culturali, legate alla ricchezza di fonti, fonti che, nel tempo, gli italiani hanno imparato ad apprezzarne nella loro differenza di qualità e caratteristiche.

Il primo luglio dovrebbe entrare in vigore la plastic tax? Qual è la vostra posizione?

Il tema della plastic tax è molto complesso. Riteniamo, in primis, che sia eticamente sbagliato tassare il Pet, che è un materiale al 100% riciclabile. Colpirlo significa porlo alla stregua delle plastiche non riciclabili, al limite utilizzarlo come specchietto per le allodole per una presunta via di risoluzione del problema ambientale, che va invece affrontato correggendo le cattive abitudini, facendo educazione sulle caratteristiche dei materiali, sostenendo quelli più virtuosi a discapito di quelli più inquinanti. Qui invece sembra che si voglia livellare tutto: tenga conto che il tasso di raccolta del Pet utilizzato per la produzione di bottiglie per liquidi alimentai è di gran lunga superiore agli obiettivi stabiliti nell’Unione europea e che tale raccolta è valorizzata in termini economici.

Quali sono i vostri programmi di sostenibilità?

Il nostro impegno in ambito ambientale è storico, tanto che la nostra azienda è stata la prima, nel comparto alimentare, a utilizzare energia verde al 100% per l’intero fabbisogno produttivo. Adottiamo un sistema di certificazione di gestione ambientale secondo la norma Iso 14001 e, con l’intento di monitorare gli impatti della nostra attività produttiva - nell’ottica del miglioramento della sostenibilità dell’organizzazione - nel 2012 abbiamo certificato il carbon footprint secondo la Iso 14064-1:2012 e il Greenhose gas protocol. Questi obiettivi, naturalmente, passano anche attraverso la dichiarazione ambientale di prodotto. Siamo, poi, soci fondatori di Coripet, consorzio volontario senza scopo di lucro per il riciclo degli imballaggi in Pet per liquidi alimentari, riconosciuto dal Ministero dell’Ambiente e della tutela del territorio e del mare. Alla base della nostra scelta c’è la convinzione che il futuro della gestione dei rifiuti in Pet, come indicato dalla recente normativa Sup (Single use plastic), vada sempre più verso un modello di economia circolare, grazie al quale le bottiglie post consumo si trasformano in materie prime da riutilizzare, dando vita a nuovi prodotti. La realizzazione di una filiera italiana chiusa, 'bottle to bottle', per mezzo di ecocompattatori è l’obiettivo che condividiamo con Coripet: le bottiglie vuote vengono raccolte e riciclate per ottenerne R-Pet (riciclato e idoneo al diretto contatto alimentare), che viene impiegato per ottenere nuovi packaging, attraverso un ciclo virtuoso.

Pensa che un domani potreste diversificarvi in altre bevande analcoliche, o nelle acque addizionate ai gusti, o in quelle nutraceutiche?

Al momento non pensiamo di entrare nel mondo dei soft drink e le ‘nuove’ acque di cui si parla non hanno, finora, espresso, in Italia, numeri importanti. La nostra scelta è dovuta al fatto che i nostri prodotti hanno un equilibrio prezioso di sali minerali e non necessitano di aggiunte per essere più che idonei, come sono già, alle esigenze di consumo quotidiano. Nel caso in cui dovessimo intravedere esigenze di particolari valenze per i consumatori potremmo però considerare il concetto della diversificazione. Per ora, ripeto, piuttosto che modificare Acqua Lete, che imbottigliamo così come sgorga dalla sorgente, preferiamo continuare a studiarne le caratteristiche funzionali, per fornire alle persone ulteriori motivi di scelta.