Per cominciare va detto che, sul totale del mercato food and beverage, la penetrazione del marchio del distributore è salita del 2%, con un 74% di persone che, negli ultimi 12 mesi, ha comprato almeno un prodotto. Per oltre 4 responsabili di acquisto su 10 (43%), addirittura, non esiste una spesa quotidiana che possa prescindere da questa tipologia di beni.

Fra i motivi del successo spicca la fiducia che la Mdd sa comunicare: 1 intervistato su 3 ripone il massimo della confidenza nei prodotti della Gdo (somma dei giudizi 8, 9, 10), poiché trova che siano una garanzia di sicurezza, intesa come qualità delle materie prime e accuratezza dei metodi di lavorazione.

Inoltre, per il 36% degli italiani, le marche private esprimono un giusto rapporto qualità/prezzo, il 31% associa questa proposta all’impiego di ingredienti di valore e il 19% ritiene l’offerta completamente in grado di accontentare le proprie esigenze.

L’analisi per categoria evidenzia come la scelte dipendano fortemente dal tipo di merceologia. Le Mdd hanno la meglio nel fresco/freschissimo: 6 responsabili di acquisto su 10 preferiscono le carni garantite dal proprio supermercato, mente il 20% opta per le marche note e il 19% è incerto. Significativo l’impatto sull’ortofrutta: 54% Mdd contro 16% degli altri brand.

Abbastanza male il vino in brik/cartone, dove solo il 12% compra Mdd, rispetto al 75% totalizzato dall’Idm. Ma la vera batosta arriva sui vini in bottiglia, dove la marca del distributore racimola il 2%, mentre l’87% si orienta sulle etichette delle case vinicole.

Bisogna però aggiungere che, se, in Gdo, le vendite di vino in generale, sono salite, nel 2019, del 3,2% in valore, la Mdd ha tenuto il passo, con un +2,9% e un fatturato alle casse di 160 milioni di euro.

Allargando lo spettro al 2017/2019 emerge come la quota di mercato di vini e spumanti a marca del distributore evidenzi una velocità di crescita dell’11,4%, che scala all’11% per il solo vino e che sale al 15,2 nel segmento delle bollicine.

Chi ha visto, sugli scaffali, almeno una volta, vini con la marca del supermercato, li ha comprati nel 38% dei casi per il brik/cartone, e nel 28% per il vetro. Chi invece, pur avendo visto il prodotto della Gdo, ha deciso di non acquistarlo, si attesta, rispettivamente, al 35 e al 28 per cento.

Analizzando i dati sulla frequenza di acquisto, la ricerca constata che coloro i quali, nell’enologia, optano per il prodotto Mdd, non lo considerano come una prima scelta. E infatti le occasioni di consumo del vino a marca del supermercato rivelano – almeno per il brik - un uso prevalente (45%) del prodotto in cucina, a fronte del 35% di rispondenti che beve le Mdd al pasto e al 7% che le impiega nella preparazione di cocktail e aperitivi.

Situazione opposta per il vino in vetro: il 45% degli intervistati lo utilizza nei pasti quotidiani, il 17% per occasioni speciali (anniversari, cene romantiche e altro) e solo il 16% per cucinare.

Quali sono i driver di acquisto? Per quanto riguarda i vini in brik/cartone al primo posto (42%) c’è la convenienza, seguita – al 17%- dal packaging e, al 14%, dal formato. Anche per il prodotto in bottiglia Mdd a contare è il prezzo (30%), che però distacca di poco territorio e origine (24%). Al terzo posto (14%) il marchio biologico

E rispetto alla percezione? Il 55% degli intervistati vorrebbe conoscere quali cantine producono i vini Mdd e, per il 50%, i vini a marca del distributore rappresentano una concreta alternativa low-cost ad altre marche (50%).

Passando all’immagine del prodotto il 50% del campione ammette di collegare i vini a marca del supermercato con l’uso in cucina, o di abbinarli, per lo più, con il meno prestigioso packaging in cartone (47%).

Rispetto alla reputazione i vini a marca del supermercato sono, comunque, una valida alternativa ai beni di marca nota (51%) e il 46% ne considera l’acquisto come un’occasione per comprare un prodotto di buona qualità (46%).

Allargando il focus al mercato potenziale il 67% dichiara che acquisterebbe vino a marca del distributore in bottiglia di vetro, privilegiando, nell’ordine il prezzo e la convenienza (33%), la provenienza da cantine note e ben visibili in etichetta (19%), la denominazione d’origine (12%) e la certificazione bio (11%).