di Luca Salomone

I prodotti non alimentari riprendono a correre: lo dice l’edizione 2022, appena pubblicata, dell’Osservatorio non food di GS1 Italy: la dettagliata ricerca quest’anno compie 20 anni.

A un soffio dai 105 miliardi

Lo studio registra una crescita annua del 12% del giro d’affari dei 13 comparti monitorati, che porta il complessivo a 104,7 miliardi di euro: abbigliamento e calzature, elettronica di consumo, mobili e arredamento, bricolage, articoli per lo sport, prodotti di profumeria, casalinghi, automedicazione, edutainment, ottica, tessile casa, cancelleria e giocattoli.

Il rialzo porta non solo a recuperare le perdite del 2020, ma anche a un valore corrente superiore a quello degli anni precedenti e, nel medio termine (2017-2021), la tendenza è sempre positiva e pari a un 2,2% ogni 12 mesi.

«Con il quasi totale superamento dell’emergenza sanitaria, il 2021 ha visto alcuni fenomeni, esplosi durante la pandemia, ridimensionarsi, sebbene in modo non uniforme e non per tutte le famiglie di prodotti, e alcune pratiche, come lo smart working, entrare nella nuova normalità, contribuendo a ridisegnare i confini dell’arena competitiva delle diverse agglomerazioni commerciali - spiega Marco Cuppini, research and communication director di GS1 Italy -. Sarà fondamentale analizzare l’impatto della discontinuità del biennio 2020-2022 sulle abitudini dei consumatori, sempre più spesso alla ricerca di esperienze integrate (fisico/digitali), per poter definire al meglio le strategie di sviluppo dei prossimi anni, in un contesto che sarà molto diverso da quello precedente e che dovrà tenere conto anche delle più recenti impennate inflazionistiche». Un'incognita non certo da poco che rischia di abbattersi pesantemente sull'anno in corso, visto che i rincari nel carrello hanno toccato 11 punti, mentre l'indice nazionale dei prezzi al consumo, su base annua, si è attestato, a settembre, al +8,9 per cento.

Nell’analisi del valore tutti i comparti mostrano, senza eccezioni, trend in aumento rispetto al 2020, molti anche a doppia cifra, a partire dall’abbigliamento e calzature, che chiude il 2021 con un incremento del giro d’affari del 18,7% (che però non basta a recuperare i dati pre-Covid), seguito da mobili e arredamento (+17%) e dall’elettronica di consumo (+10,2%) che mantiene lo status di primo mercato non alimentare a valore.

Crescite significative anche per ottica, profumeria e articoli per lo sport, mentre si dimostrano più contenuti i ritmi di automedicazione e casalinghi, che però denotano ricavi superiori a quelli del 2019.

Bene anche per giocattoli e cancelleria: si approssimano al dato di tre anni fa, mentre il bricolage, una delle riscoperte dei lockdown, incrementa il sell out, ma riduce leggermente la sua quota di mercato sul totale non alimentare.

Durante la pandemia, come è ben noto, gli italiani hanno imparato a utilizzare sempre più le nuove tecnologie anche per fare shopping, tendenza che si è confermata ed evoluta nel 2021 con un 30% di consumatori che dichiara di aver adottato, in modo stabile, nuovi comportamenti, di fatto sposando il web, per una parte del proprio shopping.

Le forme di distribuzione alternativa in genere (a domicilio, per corrispondenza, vending, più Internet) sono state interessate da una crescita importante (+13,8%) trainata, però dalla componente e-commerce, decisiva soprattutto per i farmaci da banco, la profumeria e la cultura-intrattenimento, dove la rete copre ormai la metà del mercato, secondo una tendenza, però, in atto già prima.

Come detto, è nell’elettronica di consumo che il commercio online ha registrato il più alto guadagno in termini di giro d’affari aggiuntivo, con una crescita secca del canale pari al 10,9 per cento.

Circa un terzo dei consumatori, poi, dichiara di avere sfruttato modalità di acquisto e consegna più flessibili, come ordini in remoto (pc o telefono) con ritiro in punto vendita, oppure ordini in store con consegna a domicilio.

E i canali digitali sono sempre più presenti in tutte le fasi del percorso di acquisto, dalla semplice informazione – dove essi diventano un palcoscenico per la scoperta di marchi e prodotti -, alla fase di "conversione”, alle strategie di marketing.

La distribuzione a conti fatti

Ciò non vuol dire che non sia necessario curare l’esperienza di acquisto in store. Anzi è vero il contrario: nella dialettica tra negozi digitali e fisici, infatti, questi ultimi continuano a essere i preferiti dagli italiani nella maggior parte dei mercati non food (con l’eccezione di libri, giocattoli e piccoli elettrodomestici) e lo sono in modo spiccato per i beni ad alta complessità, quelli che richiedono la consulenza, o il supporto degli addetti alla vendita (pensiamo a brico, telefonia/informatica e grandi elettrodomestici).

Anche se molti distributori hanno agito bene, con opportune e profonde strategie multicanali, nel 2021 si sono confermati i vecchi problemi della rete fisica: il commercio al dettaglio fisso specializzato non food ha chiuso l’anno con poco più di 457 mila e 300 punti vendita (-1,2%).

Al contrario il network delle grandi superfici alimentari è cresciuto leggermente, ma risultando sempre poco rilevante per il non alimentare e offrendo poche categorie e scarsa ampiezza e profondità: quasi solo cancelleria, giocattoli e tessile, che tuttavia, a conti fatti, non superano il 10% del venduto.

A completare il quadro della distribuzione moderna, le grandi superfici non specializzate: nel 2021 la rete dei cash & carry è rimasta sostanzialmente invariata, mentre i grandi magazzini hanno continuato a crescere, attestando la centralità del reparto profumeria (34,3% di quota di mercato).

Lo scenario commerciale cambia, infine, geograficamente: nel 2021 perdono terreno il commercio urbano nelle aree centrali e i centri commerciali, anche se essi rappresentano ancora circa l’84% della rete distributiva non alimentare, a favore dei negozi delle periferie e dei parchi commerciali extraurbani. I 28 factory outlet esistenti in Italia registrano, dal canto loro, una tendenza espansiva (+1,5% di numerica).