In tempi di crisi anche le promozioni trovano vie più efficaci, meno costose, ma anche più ricche di contenuti di marketing e imboccano le autostrade digitali. Per ottenere il benefit il consumatore si deve registrare su un sito, dichiarare i propri comportamenti, assoggettarsi a una profilazione, magari ottenere una carta privativa. E le strategie acquistano una tale capillarità da instaurare un ideale rapporto uno a uno fra l'azienda e il cliente.

In questo percorso la grande distribuzione ha bisogno dei migliori partner, quelli con grandi reti, robusta cultura informatica, una vasta platea, in grado di offrire un servizio chiavi in mano.

Groupon, il re americano nel settore dei gruppi di acquisto geolocalizzati online, attivo in 48 Paesi e dal 2010 anche in Italia, offre da un po' di tempo, all'interno di un'offerta molto estesa e variegata, anche buoni spesa da riscattare nei centri commerciali e nella gdo. A raccontarci questa esperienza è Giuliomario Limongelli, international vice president Sud Europa.

"La sinergia tra shopping center e dot.com ha appena cominciato a mostrare tutte le sue potenzialità e per il futuro il trend non può che aumentare. L'attuale sviluppo per quanto ci riguarda, limitamene al segmento gdo, concerne soprattutto i prodotti non alimentari che hanno margini più alti, trend più lenti ma anche maggiore appeal.

"Molto positivi anche food & beverage ricercati, come vini, prodotti tipici nazionali e non, insomma enogastronomia di alto livello che viene venduta molto bene specie in alcuni periodi dell'anno, come il Natale.  Comunque anche l'alimentare di tutti i giorni, presente nei supermercati e negli ipermercati, è di nostro interesse: qui stiamo vivendo una interessante storia di marketing con Auchan.

"E' vero che nel food il guadagno per unità venduta è inferiore, ma è altrettanto vero che le quantità sono maggiori - continua Limongelli -. E dunque la gdo ha pur sempre una redemption interessante. Si crea in questo modo una domanda robusta e continua che consente lo sviluppo di azioni di fedeltà all'insegna geolocalizzate". E il tutto costa alle grandi catene molto meno del vecchio canevas promozionale, che deve reggere per tempi lunghi ed essere supportato da investimenti in strutture, materiali promo, risorse umane.

Ma il prodotto coperto da coupon non rischia di diventare la semplice occasione di un attimo, da acquistare e dimenticare? "Le catene andrebbero ugualmente in questa direzione. Nel nostro caso c'è una grande differenza, visto che non si sponsorizza un solo articolo civetta, ma un intero servizio. Le nostre offerte sono un affare, certo, ma dietro all'affare esistono delle regole, che prevedono di ottenere il bene in promozione solo a fronte di una precisa soglia di spesa".

Altro caso che sta facendo la storia di questa nuova frontiera di marketing è quello di Pazzi per le Offerte di Klikkapromo.it, l'innovativo servizio nato 5 anni fa dall'iniziativa di Luciano Mazzone, un imprenditore formatosi proprio nella gdo. Il sito funziona come un motore di ricerca. Ci si iscrive, si cercano i prodotti e si scaricano i relativi coupon in formato digitale (non serve stamparli). Di solito la scelta viene finalizzata con un terminale mobile, cellulare o tablet, e, in particolare attraverso la app Pazzi per le Offerte. Una volta scaricato il coupon, il consumatore si reca poi in qualsiasi negozio che abbia il prodotto desiderato, compra, fotografa lo scontrino, lo gira a Klikkapromo e accumula crediti. Ogni 20 euro si possono ottenere ricariche telefoniche, buoni benzina Total Erg o buoni per acquisti su Groupon. Ma ovviamente nel futuro c'è lo sconto alla cassa, come ci spiega Claudia Comici, responsabile seo e web marketing di Klikkapromo.

"La nostra particolarità è di avere un sistema tutto digitale gestito interamente da noi, per cui il commercio non deve affrontare investimenti in attrezzature tecnologiche e in formazione del personale di front line. I coupon delle marche di largo consumo sono giovanissimi e danno risposte ottime. I tempi di riscatto - dall'acquisizione del coupon alla riconsegna della prova di acquisto - hanno un ritmo incalzante. In prospettiva quello che vorremmo fare è integrarci con le insegne e le loro carte privative per potere redimere immediatamente il buono sotto forma di punti fedeltà o di sconti in cassa".

Klikkapromo lavora molto sull'alimentare. Il motivo? "Data la bassa marginalità il coupon digitale vince perché è molto meno costoso di quello cartaceo - risponde Comici -. Gli unici oneri sono di carattere gestionale. I buoni cartacei invece devono essere stampati, dalle aziende o dai clienti che sempre più spesso si collegano però da device mobili non collegati a nessuna periferica di stampa. Oneri che alzano l'investimento e riducono la soglia della convenienza sostenibile".

Una promozione troppo futuribile e dunque riservata a donne giovani responsabili degli acquisti, esperte nelle tecnologie? "Donne sì, per un buon due terzi. Giovani anche, ma non troppo, visto che per comprare serve un budget, anche piccolo. Parliamo dunque di mogli e madri dai 35 ai 45 anni, cresciute utilizzando Facebook. C'è poi una fascia dai 45 ai 55, più rarefatta, ma comunque importante. I veri giovani under 25, con un livello di reddito più basso e minori compiti in famiglia, sono insomma all'ultimo posto".

Inutile dire che anche sulla leva pubblicitaria si risparmia parecchio. Siti come Groupon e Klikkapromo.it hanno già una forte visibilità e svolgono forti azioni di e-mail marketing. E, come se non bastasse, il consumatore che sfrutta la rete in modo intensivo non è affatto intimorito dalle ricerche in nome della convenienza. Non serve sbattergli in faccia il prodotto. Anzi probabilmente ne sarebbe urtato e insospettito.

L'uovo di Colombo? Forse, ma soprattutto un orizzonte nuovo e destinato a diventare uno standard.