Disintermediazione: questo il fenomeno che condiziona e condizionerà la società e i mercati, compresi quelli del largo consumo.

A dirlo è Gfk, che ha organizzato a Milano l’edizione 2016 del suo seminario annuale “Consumer experience”.

Ma di cosa si tratta? Di un fenomeno complesso di incrocio dei canali di acquisto, di un modo sempre più personale di raccogliere stimoli e notizie, in un dialogo ormai diretto (disintermediato appunto) tra imprese e clienti finali. Gli esempi sono molteplici: oggi sempre più spesso le persone si informano sui blog anziché leggere i quotidiani; c’è chi fa investimenti online senza passare dai consulenti finanziari; chi usa il car sharing invece di comprare un’auto; chi va in vacanza usando Airbnb invece dell’agenzia, chi ordina l’olio dal produttore anziché andare in negozio…

Spiega Silvio Siliprandi, amministratore delegato di GfK - Consumer Experiences: “Con la disintermediazione cadono muri e barriere, il cambiamento e la mobilità diventano regola, mentre la stabilità è un’eccezione. Le aziende e i brand sono coinvolti in questa rivoluzione e devono diventare consapevoli che i cittadini-consumatori sono sempre meno influenzati da valori quali la storia e la tradizione di un’azienda. Gli ingredienti essenziali per una re-intermediazione soddisfacente sono la fiducia, il coinvolgimento e l’innovazione”.

Nel retail la disintermediazione e il digitale stanno imponendo nuovi format, come dice Antonio Besana, deputy general manager di GfK Italia. “I canali on-line e off-line sono ormai complementari più che concorrenti e l’on-line è diventato una sorta di format imprescindibile per la distribuzione tradizionale”.

L’accesso ai canali on-line appiattisce la consumer loyalty e disincentiva la mobilità per lo shopping, rivalutando il fattore commodity di servizio del negozio di prossimità. “Creatività, innovazione e rapidità di reazione sono fattori cruciali per i retailer. L’utilizzo e l’importanza dei diversi canali cambierà nel tempo, ma ognuno di essi avrà un suo ruolo: il negozio tradizionale, insomma, gode ancora di ottime opportunità”.

E per quanto riguarda la comunicazione? Secondo Giuseppe Minoia, presidente onorario di GfK, i dati più recenti mettono in luce la rapida digitalizzazione degli over 50 (+400% di uso di internet rispetto al 2007). I segmenti più maturi della popolazione sono anche quelli che più crescono dal punto di vista della crossmedialità, cioè che si informano attraverso fonti diverse. La tendenza è verso contenuti mediali sempre più orientati sull’”ultima informazione”, in una logica che possiamo chiamare di info-temporary. In questo senso, i racconti della carta stampata sono “a rischio di percezione geneticamente obsoleta”.