Il libro, pubblicato da Franco Angeli editore, esorta a non accontentarsi di differenziarsi dal propri concorrente (perché offrite qualcosa di più, di meglio, di diverso. .) ma a puntare a fare del vostro brand l'unico rilevante in una categoria nuova di prodotti e/o servizi che avete creato o individuato.

Nel contesto dinamico attuale, le tradizionali azioni di marketing - basate sull'advertising e le promozioni - hanno un'efficacia molto modesta sul mercato (e assai negativa sui margini). I brand impegnati in debilitanti battaglie per difendere il loro posizionamento in mercati saturi si condanneranno al declino.