Un successo "Søstrenibile"

Con oltre 330 punti vendita in tutta Europa, la catena danese di lifestyle Søstrene Grene si prepara a entrare nel mercato italiano. Distribuzione Moderna ha intervistato il ceo, Mikkel Grene, per scoprire caratteristiche distintive e modello di successo dell’azienda familiare giunta alla seconda generazione, nonché le strategie e gli obiettivi di sviluppo nel nostro Paese.

Quali sono le principali sfide che prevedete di affrontare entrando nel mercato italiano?

Innanzitutto, per noi è molto importante il modo in cui gli italiani accolgono il nostro marchio, i nostri prodotti e i nostri negozi, ma vediamo un enorme potenziale in Italia, considerando il consumatore italiano e il mercato in generale. È inoltre fondamentale trovare le location giuste in vie e centri commerciali con canoni di locazione ragionevoli. L'attenzione è rivolta in particolare alla ricerca di spazi commerciali di almeno 300 mq che si adattino bene all'espressione e al concept dei negozi Søstrene Grene, nonché a location e aree con un elevato numero di clienti abituali, come le vie dello shopping e i centri commerciali più grandi.

In che modo il comportamento dei consumatori italiani si differenzia da quello degli altri mercati in cui operate?

I clienti italiani mostrano un forte interesse per il design scandinavo e sono molto appassionati alla moda. Questo comportamento dei consumatori si sposa perfettamente con la nostra linea di prodotti, che conta un numero crescente di prodotti di nostra proprietà, di design nordico, e con la nostra attenzione nell'offrire ai clienti un assortimento di tendenza con la nostra estetica e il nostro stile specifici di Søstrene Grene.

Avete già individuato le prime città italiane in cui aprirete negozi?

L'Italia è un Paese con molte grandi città e con molte possibilità e location interessanti, sia nei centri commerciali che nelle strade. Stiamo attualmente valutando diverse grandi città del Nord Italia. Tuttavia, dobbiamo ancora trovare le location giuste prima di sapere in quale città il primo Søstrene Grene aprirà le porte ai clienti italiani.

L'esperienza immersiva nel punto vendita è una caratteristica fondamentale del vostro marchio. Avete intenzione di adattarla in qualche modo ai gusti e alla cultura italiana?

Entrare in un nostro negozio dovrebbe dare la sensazione di prendersi una pausa dalla vita quotidiana, spesso frenetica. Con questo intendiamo davvero qualsiasi punto vendita Søstrene Grene. Il nostro è un mondo meraviglioso a sé stante e ci impegniamo a fondo affinché i nostri visitatori percepiscano la speciale atmosfera di Søstrene Grene, che visitino i nostri store in Francia, Germania o nella nostra nativa Danimarca. Ecco perché non facciamo distinzioni tra i vari mercati.

L'identità nordica del marchio è molto forte: come pensate che si integrerà con la sensibilità estetica mediterranea?

Beh, notiamo che i clienti italiani hanno un forte interesse per l'arredamento scandinavo e per la moda, quindi vediamo un buon abbinamento. I nostri prodotti affondano le radici nel design danese, ma si ispirano a idee provenienti da tutto il mondo, quindi speriamo che ci sia qualcosa che soddisfi i gusti di molti potenziali clienti.

Quale ruolo avrà l'e-commerce nella vostra strategia di mercato italiana?

Oltre all'apertura di negozi fisici in Italia, lanceremo anche il nostro negozio online italiano. Abbiamo store online nella maggior parte degli altri mercati in cui operiamo e riteniamo che il business online sia un valido complemento ai nostri negozi fisici. Ci aiuta a raggiungere più clienti e, a quanto pare, aumenta anche il traffico verso i nostri negozi. Con un'attività online e un marketing più efficace, abbiamo l'opportunità di rafforzare ulteriormente la nostra brand awareness tra i consumatori italiani.

State pianificando di integrare strumenti digitali nei vostri negozi fisici per un'esperienza omnicanale fluida?

Oltre al negozio online, i consumatori italiani avranno accesso anche all'app di Søstrene Grene, che offre un comodo shopping online e oltre 300 progetti di bricolage e idee creative per la casa, le feste e altre occasioni. Stiamo anche valutando di rafforzare ulteriormente la sinergia tra i canali online e i nostri store fisici. Tra le altre cose, i clienti italiani potranno scambiare i prodotti acquistati online nei negozi fisici.

I vostri obiettivi di sostenibilità sono ambiziosi e già convalidati. Come comunicate questi sforzi ai vostri clienti?

Comunichiamo questi sforzi sul nostro sito web: Responsabilità | Søstrene Grene. Inoltre, abbiamo una serie di cartelli in tutti i nostri punti vendita che evidenziano le nostre varie iniziative. Comunichiamo anche, ad esempio, le certificazioni di prodotto sulle singole referenze e sul nostro negozio online.

Qual è la sfida più grande che dovete affrontare nel rendere una rete di vendita al dettaglio così ampia più sostenibile?

Siamo pienamente consapevoli della nostra responsabilità come marchio di vendita al dettaglio in termini di garanzia che le nostre attività abbiano il minimo impatto possibile sul clima e sull'ambiente. Per questo motivo, lavoriamo con determinazione per creare una gamma di prodotti con il minimo impatto climatico possibile. Entro il 2030 ci siamo impegnati a raggiungere obiettivi di riduzione significativi e siamo orgogliosi che lo scorso anno i nostri obiettivi siano stati approvati dall'iniziativa Science Based Targets, lo standard internazionale sul clima. Per raggiungere questi obiettivi, abbiamo avviato numerose iniziative lungo tutta la nostra catena del valore. Eccovi alcuni esempi. Abbiamo innanzitutto eliminato gradualmente tutti i prodotti in plastica monouso e le stoviglie monouso, sostituendoli con prodotti con una durata maggiore. Stiamo aumentando la percentuale di prodotti costituiti interamente o parzialmente da materiali riciclati, nonché di prodotti certificati che soddisfano rigorosi requisiti in materia di sostanze chimiche nocive, ambiente e riciclabilità. Stiamo eliminando tutti gli imballaggi non necessari dai nostri prodotti. Stiamo costruendo un magazzino nei Paesi Bassi, che funge da esperimento pilota per l'edilizia sostenibile, con pannelli solari e materiali riciclati ove possibile. Il magazzino accorcerà il percorso verso i clienti e i negozi nell'Europa centrale e meridionale. Abbiamo inoltre acquistato macchine imballatrici che imballano i nostri ordini con la minor quantità d'aria possibile. Questo ci consente di trasportare più pacchi per camion. Utilizziamo piccole buste con strisce di cartone in eccesso per proteggere i prodotti. In questo modo riduciamo al minimo sia gli sprechi di cartone che l'uso di plastica gonfiabile.

Qual è il vostro modello di espansione? Gestite tutti i negozi direttamente o operate anche tramite franchising? 

In tutti i mercati gestiamo negozi sia tramite franchising che tramite joint venture, ma sempre più anche tramite negozi di proprietà. In Italia gestiremo negozi interamente di proprietà.

Ritenete che l'Italia potrebbe diventare uno dei vostri mercati chiave nei prossimi 5-10 anni?

Vediamo sicuramente un grande potenziale in Italia, in linea con i nostri mercati di maggiore espansione, come Germania e Regno Unito, dove puntiamo a 100 negozi in entrambi i Paesi. Ma, per ora, ci concentreremo sulla ricerca delle location ideali per poter partire con il piede giusto sia online che offline, dove speriamo di accogliere molti clienti italiani nel nostro universo.

Com'è gestire l'azienda insieme a tuo fratello? Come vi dividete le responsabilità?

Trovo che uno dei nostri punti di forza sia lavorare a stretto contatto con qualcuno che mi conosce così bene e che conosce il marchio altrettanto bene quanto me. Mio fratello Cresten ed io condividiamo ovviamente molte conoscenze, ma rispettiamo anche reciprocamente le competenze nei nostri rispettivi settori. Cresten è il direttore creativo, il che significa che è maggiormente responsabile del concept di Søstrene Grene, sia a livello di prodotto che in relazione al concept del nostro negozio, Retail for the Senses. Pertanto, collabora a stretto contatto con il nostro reparto Prodotto e il reparto Retail. Io sono amministratore delegato del Gruppo, il che significa che sono responsabile della nostra strategia aziendale e del top management, assicurandomi che adottiamo la strategia giusta, che i nostri obiettivi vengano raggiunti e che effettuiamo i giusti investimenti e decisioni in tutta la nostra attività.

Quali valori tramandati dalla prima generazione guidano ancora oggi Søstrene Grene?

Ovviamente, non saremmo qui oggi senza le idee, le visioni e il duro lavoro che i nostri genitori hanno dedicato a Søstrene Grene. Abbiamo un insieme di valori ben definiti in Søstrene Grene, che risale ai nostri genitori, al loro spirito imprenditoriale e al loro modo di fare impresa. Se dovessi evidenziarne solo alcuni, devo dire che apprezzo molto la creatività che hanno tramandato, l'idea che il cielo sia il limite e che si debba continuare a essere creativi e a sviluppare il concept e il business.

Come nasce una nuova collezione o un nuovo layout in negozio?

I nostri negozi ricevono continuamente lanci di prodotti più piccoli e poi collezioni più grandi tre volte l'anno, con il Natale che è il periodo più importante. Disponiamo di un reparto di designer e addetti agli acquisti di grande talento che lavora a stretto contatto con mio fratello Cresten per garantire che possiamo sempre offrire prodotti belli a un prezzo accessibile. Questo reparto, insieme al nostro ufficio marketing, decide l'aspetto e il mood di una specifica collezione o lancio di prodotto. Ciò che è sempre certo è che sia le collezioni che i lanci di prodotto devono riflettere i valori di Søstrene Grene: esteticamente gradevoli, gioiosi, creativi, in continua evoluzione, unici e con un tocco di "hygge" danese.

Collaborate con designer esterni o sviluppate tutto internamente?

I nostri prodotti sono sviluppati internamente in stretta collaborazione tra i nostri addetti agli acquisti e i designer. Nella nostra sede centrale lavorano sia designer di prodotto che designer di superfici. I designer di superfici si assicurano che i prodotti presentino lo speciale aspetto e il mood di Søstrene Grene sulla superficie (stampe e motivi).

Avete in programma iniziative per coinvolgere le comunità italiane locali (come workshop, eventi o partnership)?

Tutti i nostri negozi organizzano regolarmente piccoli eventi creativi; è previsto uno spazio dedicato che mette a disposizione oggetti di artigianato per consentire a tutti di realizzare gratuitamente un piccolo progetto. Gli eventi seguono temi come decorazioni pasquali, perline, acquerelli e così via. Naturalmente prevediamo di implementarli anche nei nostri futuri negozi italiani.

Il vostro approccio narrativo è molto narrativo e intimo. Come pensate di adattarlo al pubblico italiano?

Le due sorelle Anna e Clara sono parte integrante di Søstrene Grene e del nostro storytelling multicanale, anche sulle insegne scritte a mano nei nostri negozi – e sono presenti allo stesso modo in tutti i nostri mercati, ma ovviamente ci adatteremo traducendo tutto il nostro materiale narrativo in italiano.

Quali sono le tendenze lifestyle che seguite con maggiore interesse?

Al momento siamo molto interessati al concetto di creatività e di comunità. Questo è sempre stato un valore per Søstrene Grene, dove vendiamo filati e articoli per l'artigianato fin dalla nostra fondazione nel 1973. Siamo molto interessati a ispirare i nostri clienti a condividere momenti di "hygge" e "creatività" con i loro cari e in compagnia di una buona tazza di tè.

Cosa vi ispira quando pensate a come innovare il vostro concept store?

Tutti i negozi Søstrene Grene includono il caratteristico labirinto, le scatole di legno per esporre i prodotti e il profumo di un tè aromatico e della musica classica. Dal 2020, abbiamo lanciato il nostro ultimo concept store, Retail for the Senses, che prevede un concept immersivo che si rivolge a tutti i sensi e invita a un viaggio esplorativo all'interno del negozio. L'idea di "città" è stata fonte di ispirazione per il nostro concept store. Il percorso del labirinto di Søstrene Grene è diventato più organico: si allarga per imitare i viali e si restringe per imitare i vicoli. Alcuni scaffali sono alti e ispirati ai grattacieli, altri bassi come le case di città. Inoltre, ampi riquadri che mostrano le categorie di prodotto sono stati integrati nel design del negozio per consentire ai clienti di prendersi una pausa ed esplorare durante la loro visita. In generale, il visual merchandising viene aggiornato con ogni nuovo lancio di prodotti e, come sempre, i nostri valori fungono da guida e ispirazione.

Come si immagina il brand tra 20 anni?

Spero vivamente che Søstrene Grene sia forte come lo è oggi, avendo preservato il suo dna speciale, i suoi solidi valori e la sua identità di marca unica. Oltre a ciò, è molto difficile prevedere dove sarà Søstrene Grene tra 20 anni, pensando solo a quanto ci siamo evoluti negli ultimi tre-cinque anni.