Entrata, nel 2006, nel perimetro del colosso francese Lactalis - 20 miliardi di fatturato nel 2019, Galbani, oltre 1 miliardo di ricavi e 5 stabilimenti produttivi, tutti in Lombardia, nasce nel 1882 dal caseificio di Davide ed Egidio Galbani.

Il marchio rappresenta, da sempre, un punto di riferimento nel burro e nel mondo caseario, dove alligna più di una ventina di marchi: Bel Paese, Certosa, Gim, Santa Lucia, Galbanino e Galbanetto, Vallelata… Opera in forze anche nei mercati dello yogurt e dei salumi a libero servizio. Mauro Frantellizzi, Direttore marketing Galbani Formaggi ci guida alla scoperta delle strategie.

È stato un anno molto complesso. Quali messaggi avete lanciato al mercato?

Galbani è un leader di categoria e questo dato trova conferma nella crescita, anche in valore, avvenuta nel corso nel 2020. Il nostro primato si deve riflettere in tutte le attività verso il consumatore, dall’innovazione alla comunicazione, leve che hanno spinto le nostre performance anche durante un anno impegnativo come questo. Diversamente da altri operatori dell’alimentare abbiamo deciso, per esempio, di non posticipare le innovazioni e questo nonostante la difficoltà di operare in smartworking e in un ambito economico molto disorientato da un evento assolutamente inedito, come la pandemia. Il nostro tema guida è stato di dare ancora più forza allo storico payoff ‘Galbani vuol dire fiducia’.

Come è stato declinato, in comunicazione, il tema della fiducia?

Con i nuovi film di Galbani abbiamo creato vere storie della fiducia, che raccontassero, a partire da febbraio, in tv e sul digitale, comprese le piattaforme emergenti come Tik Tok, proprio questo valore, sempre attuale, attraverso i singoli prodotti: Certosa, Galbanino e Santa Lucia, in onda a brevissimo con i nuovi film di Mozzarella e Mascarpone. Per Galbanino, il nostro marchio più ironico, abbiamo scoperto la canzone creata da un duo di ragazzi romani, l’abbiamo prodotta, abbiamo realizzato il video e l’abbiamo veicolato, appunto, su Tik Tok. L’iniziativa, rivolta a un pubblico giovane, come sono gli iscritti a questo social, ha avuto un successo virale. Sempre sui social è partita la campagna per Vallelata Stracchino cremoso. Grazie alla tecnologia ASMR, ideata in Corea, è stato possibile registrare, con microfoni posizionati vicino alla bocca, il suono della cremosità e le relative reazioni di alcune influencer. In sostanza abbiamo parlato di fiducia in modo modernissimo e a nuovi target, differenti dall’abituale audience televisiva.

E per i lanci di prodotto?

Anche qui abbiamo adottato un approccio in linea con i trend emergenti. Per Bel Paese è entrato, nel banco taglio, ‘Il Leggero’, un nuovo formaggio con il 30% di grassi e di sale in meno. Del resto, Galbani, pure all’interno di un portafoglio davvero ampio, ha tradizionalmente riscontri molto dinamici dai formaggi freschi, dunque rispettosi della linea e facilmente digeribili, come mozzarella, ricotta, crescenza e Galbanino, tutti rigorosamente presenti anche in versione light e senza lattosio. Durante il 2020 le innovazioni hanno ugualmente puntato, con particolare enfasi per Vallelata, su gusto e qualità superiore, altro grande trend, che non è affatto antitetico con la richiesta di alimenti salutari. Sono nati così, da agosto in poi, Stracchino cremoso Vallelata, Burrata Vallelata, ciliegine di Bufala Vallelata e Cuor di ricotta Vallelata, un prodotto, quest’ultimo, decisamente rivoluzionario.

Perché rivoluzionario?

Perché la consistenza è talmente liscia e il sapore talmente buono - simile a quello della panna - da permettere a Cuor di Ricotta di proporsi, a tutti, come prodotto al cucchiaio. L’intento, ovviamente, è di aumentare il parco consumatori perché, strano a dirsi, la ricotta crea quasi due ‘partiti’: quello di chi la consuma spesso o spessissimo, e quello di chi non la ama affatto per la sua consistenza, ma che speriamo di attrarre con un prodotto eccellente, in grado di assicurare prestazioni ottimali anche quando diventa un ingrediente, visto che è in grado di mantecare alla perfezione.

Avete risentito della fermata della ristorazione?

Anche per noi, come per molte altre aziende alimentari, il foodservice è rilevante con un peso di circa il 20% sul nostro fatturato e dunque la sofferenza c’è stata e si è protratta anche dopo il lockdown primaverile. Abbiamo comunque cercato di recuperare, grazie a una logistica molto capillare, in grado di raggiungere la piccola ristorazione indipendente.

E nel dettaglio alimentare?

Nel retail, come tutti sanno, è accaduto il contrario e Galbani è cresciuta molto. Anzi le difficoltà sono derivate proprio da una richiesta eccessiva, con picchi fino al +100 per cento. La parte produttiva e logistica, già in affanno e sottoposta a controlli di sicurezza ancora più serrati, si è trovata esposta a un grave stress. In ogni caso, da marzo a luglio, Galbani è stata, nel mondo dei formaggi, la marca casearia con il maggiore aumento a valore. La penetrazione dei formaggi è cresciuta, anche perché molti prodotti, con la riscoperta della cucina domestica, sono diventati fondamentali. Pensiamo, per quanto ci riguarda, alla pizza, alla cheesecake, alle torte salate. Non a caso il mascarpone, che è vissuto per lo più come ingrediente, ha avuto performance assolutamente inedite.

Avete incoraggiato il trend della cucina domestica?

Certo, e abbiamo investito su una comunicazione che suggerisse ai consumatori nuove ricette da realizzare ogni giorno, con l’aiuto di influencer molto importanti, tra i quali Chiara Ferragni. Galbani.it, ha avuto un ulteriore impulso, nonostante sia già il sito di marca alimentare più visitato in Italia, con 36 milioni di utenti all’anno. Del resto, la ricetta è stata uno dei grandi temi del lockdown, uno dei pochi risvolti positivi del confinamento in casa, avendo portato anche giovani e giovanissimi a mettersi ai fornelli. Il formaggio, nostro prodotto core, è di per sé molto eclettico e copre tutte le occasioni: dal consumo tale e quale, alle preparazioni alimentari, più o meno complesse.

Parliamo di export…

Il nostro export, grazie alla proprietà Lactalis, è passato, da poche decine di Paesi a oltre 145 nazioni nel mondo. Galbani è diventata, per la proprietà, un grande asse di sviluppo nel mondo, dove il formaggio italiano è molto apprezzato, con una netta preferenza per la mozzarella. Così l’azienda è oggi leader anche nelle esportazioni, che rappresentano circa il 30% delle produzioni dei nostri stabilimenti lombardi. Aggiungo che portiamo, nel largo consumo nazionale, alcuni prodotti francesi, come il camembert Président. Talvolta, con alcune catene, organizziamo settimane dedicate a formaggi francesi a noi praticamente ignoti, per fare conoscere il patrimonio di piccole aziende di nicchia appartenenti a Gruppo Lactalis.

Concludiamo con le Dop: possiamo dire che per Galbani sono un asset?

Assolutamente sì e prestiamo loro la massima attenzione. Abbiamo appena rilanciato il Taleggio Cademartori, un prodotto che fra l’altro ha caratteristiche molto apprezzate in terra francese. Spicca anche, nel nostro portafoglio, il Gorgonzola Dop, grazie a Gim e a Galbani Dolcelatte che, insieme, ci assicurano una posizione di leadership in questo segmento, nel libero servizio. Proprio il gorgonzola è uno di quei prodotti che, durante il Covid, sono cresciuti molto dal lato dei consumi. Queste due specialità ci vedono in gioco come produttori, ma, distribuiamo anche Grana Padano e Parmigiano Reggiano e pecorini con una strategia tesa a promuovere le principali Dop casearie italiane.