Toso : évolution de la consommation, reprise des exportations et durabilité au cœur de la stratégie

Entre l’évolution des habitudes de consommation, des marchés internationaux encore conditionnés par les tensions géopolitiques et une attention croissante portée aux produits à faible teneur en alcool ou sans alcool, le secteur vitivinicole traverse une phase de profonde transformation. Dans ce contexte, Toso continue de miser sur la valorisation et la diversification de son offre, sur l’innovation produit et sur une démarche de durabilité qui concerne l’ensemble de la chaîne de production.

Pour faire le point sur l’évolution du marché, les stratégies de l’entreprise et les perspectives de croissance, c’est l’ad Gianfranco Toso.

Le secteur du vin traverse une période de changements. Comment évoluent les goûts du consommateur final et comment Toso se positionne-t-elle dans ce contexte ?

L’une des tendances les plus évidentes que nous observons est la baisse de la consommation de vins rouges, face à la croissance continue des vins blancs et des bulles. Il s’agit d’un changement principalement lié à l’évolution des habitudes de consommation. Aujourd’hui, on sort moins pour des dîners traditionnels et on privilégie des occasions comme l’apéritif ; de plus, on suit des régimes alimentaires plus légers et on consomme moins de viande rouge. Tous ces facteurs influencent inévitablement aussi le choix du vin. Le changement climatique a également un impact sur la consommation. Les étés de plus en plus chauds incitent les consommateurs à préférer les boissons fraîches : les vins blancs et les vins effervescents, servis à basse température, sont plus adaptés que les rouges. Un autre thème d’une grande actualité est celui du sans alcool. Dans la gamme Fiorelli, nous proposons des produits sans alcool obtenus directement à partir du moût de raisin, donc sans recourir à la désalcoolisation du vin : nous utilisons le moût tel quel, sans lancer le processus de fermentation. Il s’agit d’une approche différente de celle adoptée par d’autres entreprises italiennes et dans de nombreux pays européens, où l’on produit d’abord le vin avant d’en éliminer l’alcool.

Pourquoi avez-vous privilégié cette voie ?

Nous avons effectué quelques essais avec les vins désalcoolisés, mais les résultats ne nous ont pas satisfaits. En éliminant l’alcool, on perd en effet aussi une partie importante du profil aromatique et de la structure du vin, avec un appauvrissement inévitable de la qualité du produit. À mon avis, le consommateur associe également le vin à la présence d’alcool et à l’équilibre organoleptique qui en découle. C’est pourquoi nous estimons plus intéressant de travailler sur le moût non fermenté, qui conserve intégralement les caractéristiques du raisin, ses arômes et sa qualité. Il s’agit naturellement d’une boisson qui n’est pas directement comparable à un vin, mais qui reste extrêmement agréable au goût et représente une solution intéressante pour ceux qui recherchent une alternative sans alcool de qualité.

Pouvez-vous dresser le bilan de l’année écoulée ?

L’2025 a été une année complexe pour Toso, surtout en matière d’exportation. La guerre entre la Russie et l’Ukraine continue d’avoir un impact significatif : la Russie a pratiquement cessé d’acheter nos produits, tandis que l’Ukraine, pour des raisons évidentes, affiche encore des volumes très inférieurs à ceux de la période précédant le conflit. Les répercussions se sont également fait sentir en Europe. Des marchés importants comme la France et l’Allemagne, qui représentent depuis toujours certains de nos principaux débouchés commerciaux, ont affiché une évolution sans croissance significative. À cela s’est ajoutée l’incertitude sur le marché américain, où, en 2025, la question des droits de douane et des politiques commerciales de l’administration Trump a encore freiné les échanges. Les seuls signes de croissance sont venus de certains pays asiatiques, mais il s’agit de marchés qui, du moins pour nous, ont encore des dimensions trop limitées pour compenser les pertes enregistrées ailleurs. Le marché italien a fait preuve d’une stabilité substantielle, malgré les difficultés liées aux tensions sur les prix et à un contexte peu favorable. L’2025, donc, s’est achevé pour nous en légère baisse par rapport à l’année précédente, avec un chiffre d’affaires de 40 millions d’euros.

L’2026 suit-il la même tendance ?

L’2026 affiche des signes nettement plus encourageants et nous permet de récupérer entièrement ce que nous avions perdu. Certaines difficultés structurelles demeurent toutefois : la Russie n’est pas encore repartie, l’Ukraine s’améliore mais reste encore loin des niveaux précédant le 2022 et les États-Unis – bien qu’ils donnent des signes de reprise, restent en dessous des volumes que nous enregistrions par le passé.

À l’étranger, vous intéressez-vous à d’autres pays ?

Le chiffre d’affaires de Toso est principalement concentré dans l’Union européenne. Nous nous intéressons toutefois beaucoup à l’Asie, car c’est là que nous voyons les meilleures perspectives de croissance. L’Europe occidentale reste très importante, mais c’est aussi un marché mature, où il est difficile d’imaginer des augmentations significatives de la consommation. Plus qu’à une croissance globale de la demande, nous assistons à un déplacement des préférences des consommateurs. Comme je le disais, la baisse des vins rouges est en partie compensée par l’augmentation de la demande de vins blancs, vins effervescents et autres produits qui répondent mieux aux nouvelles occasions de consommation. En Asie, en revanche, la situation est différente. Dans de nombreux pays, la consommation de vin et de vins effervescents n’est pas encore aussi ancrée qu’en Europe, mais la curiosité pour ces produits grandit et de plus en plus de consommateurs s’intéressent à la culture viticole italienne. À cela s’ajoute un facteur déterminant : la taille du marché. La population asiatique est suffisamment nombreuse pour offrir, à long terme, des possibilités de développement qu’il est difficile de trouver dans d’autres régions du monde.

Comment se compose votre chiffre d’affaires ?

Aujourd’hui, le marché italien représente environ 35% de notre chiffre d’affaires, tandis que les 65% restants proviennent de l’exportation. En ce qui concerne les canaux de vente, la grande distribution couvre environ 50% de l’activité en Italie et, plus ou moins, la même proportion est observée à l’international. Ces dernières années, nous enregistrons toutefois une progression du canal des grossistes et des distributeurs, portée par la croissance constante de notre gamme d’apéritifs Gamondi, tandis que le poids de la grande distribution diminue légèrement. J’ai l’impression que la grande distribution est de plus en plus exclusivement orientée vers le levier du prix. Pour nous différencier et nous valoriser, nous avons donc investi afin de rendre notre activité toujours plus durable, en obtenant d’importantes certifications comme, par exemple, la Sustainable Winery Equalitas.

Sur quels segments êtes-vous présents dans la grande distribution ?

Dans la grande distribution, nous sommes présents avec les vins effervescents, les vins et l’Amaro Toccasana, notamment avec la gamme Fiocco di Vite, mais les logiques de prix finissent par pénaliser des produits comme les nôtres, fabriqués avec un positionnement qualitatif bien défini. Nous utilisons des matériaux et des procédés qui influencent le produit final et font partie de son identité. La ficelle nouée à la main en est un exemple caractéristique : une opération qui nécessite davantage de main-d’œuvre qu’une fermeture traditionnelle avec bouchon à vis et qui rend la bouteille reconnaissable. Au fil du temps, elle est devenue un élément distinctif de la marque, car elle communique l’artisanat, le soin et la qualité. Si nous décidions de la remplacer, le coût de la bouteille diminuerait de 20%, mais ce ne serait plus le même produit. Pour nous, il s’agit d’un choix fondé sur des valeurs non négociables.

À propos de Fiocco di Vite, comment la gamme est-elle composée et à quels besoins des consommateurs répond-elle ?

Il s’agit de vins pétillants d’excellent niveau qualitatif, pour toutes les occasions de convivialité à la maison. Dans la grande distribution, le recours aux promotions est très important et cela influence inévitablement aussi les comportements des consommateurs. Souvent, le choix se porte sur le produit en promotion, ce qui conduit à alterner différents types de vin : un jour, on achète un prosecco, le lendemain un vin blanc piémontais, en fonction des offres proposées en rayon. Le cas des vins doux, comme le Brachetto et le Moscato, est différent. Ils font partie de la même gamme, mais répondent à des dynamiques de consommation différentes. Ce sont des produits fortement saisonniers, surtout liés aux fêtes.

Vous évoquiez précédemment le packaging particulier de Fiocco di Vite. Dans quelle mesure le design est-il important pour attirer le consommateur et orienter son choix dans les rayons de la grande distribution ?

À mon avis, le bouchon à vis est la solution la plus standardisée du marché et, dans l’imaginaire de nombreux consommateurs, il est encore associé à un positionnement qualitatif plus bas. La gamme Fiocco di Vite, en revanche, se distingue précisément par son emballage raffiné, réalisé à la main, qui attire immédiatement l’attention et communique le travail artisanal qui se trouve derrière le produit. De cette façon, la bouteille acquiert une forte personnalité et parvient à transmettre une valeur ajoutée avant même la dégustation. Les études de marché que nous avons réalisées confirment que cette valeur est clairement perçue par le consommateur final et qu’elle est également bien considérée par la grande distribution, qui, dans cette période de stagnation de la consommation, se tourne toutefois à tort vers le prix comme principal levier pour soutenir le sell-out.

Au niveau de la distribution, êtes-vous présents dans toute l’Italie ?

Nous sommes présents sur l’ensemble du territoire national, mais la distribution varie selon les régions et l’intérêt pour les différents types de produits. Certains vins pétillants bénéficient d’une diffusion très large. Le prosecco, par exemple, est consommé dans toute l’Italie. D’autres produits ont en revanche une forte connotation territoriale : le Pinot bianco, par exemple, est davantage diffusé dans certaines zones spécifiques, tandis que les vins rouges comme le Barbera et le Bonarda sont davantage concentrés dans des régions comme le Piémont et la Lombardie, tout en affichant également de bonnes performances dans d’autres régions du pays. De manière générale, notre présence est plus forte dans le nord de l’Italie, surtout dans la zone 1 et en partie dans la zone 2 NielsenIQ, mais nous sommes actifs sur l’ensemble du territoire national, y compris dans le Sud.

Êtes-vous ouverts à la production pour le compte de tiers ?

Il s’agit d’un secteur d’activité qui nous intéresse et que nous suivons attentivement, surtout dans une perspective d’exportation, où les quantités sont nettement plus importantes et nous permettent de travailler avec davantage de continuité. Sur le marché italien, en revanche, nous n’avons jamais investi de manière particulièrement structurée, précisément en raison de la taille réduite de la demande.

En ce qui concerne la durabilité, quels résultats avez-vous obtenus au cours de l’année écoulée et quels projets menez-vous actuellement ?

Pour nous, la durabilité est une démarche concrète dans laquelle nous continuons à investir régulièrement. Depuis plusieurs années, nous avons lancé une série d’interventions structurelles. Tout d’abord, nous n’utilisons pas de combustibles fossiles : l’énergie thermique que nous employons provient de biomasses ligneuses provenant d’un rayon maximal de 30 kilomètres autour de l’établissement, dans une logique de circuit court. Nous avons également installé une installation photovoltaïque de 600 kW, qui couvre environ 30% de nos besoins énergétiques. En matière d’eau, nous récupérons les eaux usées et les réutilisons dans les cycles de production, par exemple dans les systèmes de refroidissement et pour les lavages extérieurs, réduisant ainsi considérablement le gaspillage. Notre démarche se poursuit également sur d’autres fronts : nous travaillons à réduire encore la consommation grâce à des installations de chauffage plus efficaces et nous envisageons l’introduction d’une flotte automobile d’entreprise électrique, en exploitant l’énergie autoproduite. Parallèlement aux investissements dans les infrastructures, nous avons obtenu plusieurs certifications liées à la durabilité et à l’efficacité énergétique. Au fil du temps, nous avons remplacé toutes les lampes traditionnelles par des systèmes à LED et adopté des solutions d’économie d’énergie. Il s’agit d’un engagement continu, fait d’interventions progressives et d’améliorations constantes, qui s’inscrit dans une stratégie à long terme.

Quels objectifs vous fixez-vous pour le proche avenir ?

À court terme, parvenir à maintenir nos positions et à défendre nos parts de marché représenterait pour nous un résultat important. Les incertitudes au niveau international, liées aux conflits et à la situation géopolitique, continuent en effet d’avoir une influence significative sur la consommation. Dans ces contextes, les familles tendent à réduire leurs dépenses, ce qui se répercute inévitablement aussi sur la consommation de produits non essentiels. C’est pourquoi, à court terme, l’objectif principal est la stabilité. À plus long terme, en revanche, la stratégie reste celle de la croissance, fondée sur la qualité des produits et sur des stratégies marketing efficaces, en particulier dans les catégories de produits qui affichent les meilleures performances, tant dans le circuit de la grande distribution que dans le hors domicile.

Cet article a été traduit de la version originale italienne avec l’aide de l’intelligence artificielle. En cas de divergence, veuillez vous référer à la version originale italienne.