YouGov : des shoppers de plus en plus mobiles entre les enseignes, à la recherche de praticité et de personnalisation

Les données du Shopper Panel de YouGov, qui suit un échantillon de plus de 18.000 foyers représentatifs des 26,5 millions de foyers résidant dans notre pays, mettent en évidence une réalité complexe dans laquelle domine la multicanalité comme choix conscient.

Les points de contact

Les 5,5 points de contact du retailer que les shoppers déclarent utiliser toujours ou souvent dans le cadre de leurs achats de produits de grande consommation sont les prospectus papier (utilisés par 51,6% des consommateurs) et numériques (51,4%), qui s'imposent comme les préférés. Les foyers recherchent la praticité, mais la valeur de la personnalisation ressort également, comme le montre l'importance des offres personnalisées sur les applications ou dans les espaces fidélité (43,6%), des coupons obtenus après des achats précédents (37,5%) ou des promotions personnalisées reçues pendant les achats (34,9%).

Une fidélité élargie

L'utilité et la pertinence sont les autres besoins principaux des shoppers, qui recherchent également des outils capables de les aider à planifier et à gérer leurs achats et à orienter leurs choix dans un contexte hyperconcurrentiel qui les expose à de nombreux messages. Près de 3 Italiens sur 5 fréquentent en effet régulièrement 5 ou 6 canaux pour leurs achats, ce qui génère au total 60,7% de la valeur totale des produits de grande consommation ; en moyenne, chaque foyer se rend chez 9,5 retailers et possède 6 cartes de fidélité.

Les différences générationnelles

Dans cette fragmentation marquée, des éléments et des tendances bien définis s'imposent toutefois ; ils peuvent aider les opérateurs à construire une relation pertinente avec leurs clients et à répondre aux besoins qui émergent au cours du parcours client. S'il est vrai qu'à l'échelle globale, le prospectus papier et le prospectus numérique bénéficient pratiquement de la même diffusion, l'analyse des différentes cibles fait apparaître des différences significatives. Les jeunes sans enfants utilisent le prospectus numérique dans 64% des cas et le prospectus papier atteint seulement 41%, tandis que chez les retraités sans enfants, le rapport s'inverse (51% VS 41%). Parmi les services proposés par les retailers, la moitié des Italiens (50,3%) bénéficient de programmes de fidélité et de coupons numériques, mais ce pourcentage augmente significativement chez les foyers avec de jeunes enfants et chez les jeunes sans enfants (respectivement 63% et 62%).

Ce sont précisément les jeunes sans enfants qui représentent la cible la plus numérisée, avec une forte pénétration (23%, supérieure à la moyenne nationale de 15,5%) dans l'utilisation des points de contact en magasin les plus innovants, tels que les écrans numériques ou les bornes. Cette familiarité avec le numérique s'accompagne d'une grande attention portée à la praticité, qui se traduit par des niveaux d'engagement plus élevés grâce à la propension à consulter les applications des supermarchés (59%) et les offres personnalisées dans les espaces fidélité ou les applications des retailers (54%).

Les commentaires

« Les points de contact des retailers se multiplient et viennent s'ajouter aux autres moyens de communication, numériques et traditionnels, créant de nouvelles opportunités pour atteindre un consommateur toujours plus ouvert à la personnalisation. Les données et les insights qui offrent une connaissance holistique du shopper permettent aux marques et aux retailers de valoriser chaque point de contact, grâce à des stratégies de communication et d'activation intégrées ainsi qu'à des messages personnalisés, pertinents et cohérents avec le contexte », a commenté Elisa Pucci, media solutions lead de YouGov Shopper.

« Le retail media sert à couvrir le parcours client, encore plus pertinent dans un scénario omnicanal comme celui d'aujourd'hui. Nous estimons que la mesurabilité doit constituer une approche systémique, afin de garantir une valeur ajoutée aux points de contact et de permettre aux opérateurs d'identifier les meilleurs et les plus stratégiques en termes de business », a déclaré Luca Ravazzoni, shopper marketing & retail media sssociate director chez Barilla Group, intervenu lors du webinaire de présentation des données.

Cet article a été traduit de la version originale italienne avec l’aide de l’intelligence artificielle. En cas de divergence, veuillez vous référer à la version originale italienne.