YouGov: shoppers cada vez más móviles entre enseñas en busca de conveniencia y personalización

Las mediciones del Shopper Panel de YouGov, que monitoriza una muestra de más de 18.000 hogares representativos de los 26,5 millones de hogares residentes en nuestro país, ponen de manifiesto una realidad compleja en la que domina la multicanalidad como elección consciente.

Los puntos de contacto

Son 5,5 los puntos de contacto del retailer que los shoppers declaran utilizar siempre o con frecuencia en el contexto de la compra de productos de gran consumo, siendo los folletos impresos (utilizados por el 51,6% de los consumidores) y digitales (51,4%) los preferidos. Los hogares buscan conveniencia, pero también emerge el valor de la personalización, como demuestra la relevancia de las ofertas personalizadas en aplicaciones o en las áreas de fidelización (43,6%), de los cupones obtenidos después de compras anteriores (37,5%) o de las promociones personalizadas recibidas durante la compra (34,9%).

La fidelidad ampliada

La utilidad y la relevancia son las otras necesidades principales de los shoppers, que también buscan herramientas capaces de ayudarles a planificar y gestionar las compras y orientar sus decisiones en un contexto hipercompetitivo que los expone a numerosos mensajes. Casi 3 italianos de cada 5, de hecho, visitan habitualmente 5 o 6 canales para realizar sus compras, lo que genera en conjunto el 60,7% del valor total del gran consumo, y, de media, cada hogar visita 9,5 retailers y posee 6 tarjetas de fidelización.

Las diferencias generacionales

En esta marcada fragmentación, se imponen, no obstante, elementos y tendencias bien definidos que pueden ayudar a los operadores a construir una relación relevante con sus clientes y capaz de responder a las necesidades que surgen durante el customer journey. Si bien, en términos generales, el folleto impreso y el digital tienen prácticamente la misma difusión, del análisis de los distintos públicos objetivo se desprenden diferencias significativas. Los jóvenes sin hijos utilizan el folleto digital en el 64% de los casos y el impreso se queda en el 41%, mientras que entre los jubilados sin hijos la relación se invierte (51% VS 41%). Entre los activos de los retailers, la mitad de los italianos (50,3%) utiliza programas de fidelización y cupones digitales, pero el porcentaje aumenta significativamente entre las familias con niños pequeños y entre los jóvenes sin hijos (respectivamente 63% y 62%).

Precisamente los jóvenes sin hijos representan el público objetivo más digitalizado, con una alta penetración (23%, superior a la media nacional del 15,5%) en el uso de los puntos de contacto en tienda más innovadores, como pantallas digitales o tótems. Esta familiaridad con lo digital va acompañada de una gran atención a la conveniencia, que se traduce en niveles de engagement más elevados gracias a la tendencia a consultar las aplicaciones de los supermercados (59%) y las ofertas personalizadas en las áreas de fidelización o en las aplicaciones de los retailers (54%).

Los comentarios

«Los puntos de contacto de los retailers se multiplican y se suman a los demás medios de comunicación, digitales y tradicionales, creando nuevas oportunidades para llegar a un consumidor cada vez más abierto a la personalización. Los datos y los insights que ofrecen un conocimiento holístico del shopper permiten a las marcas y a los retailers poner en valor cada punto de contacto, mediante estrategias integradas de comunicación y activación, y mensajes personalizados, relevantes y coherentes con el contexto», comentó Elisa Pucci, media solutions lead de YouGov Shopper.

«El retail media sirve para cubrir el customer journey, aún más relevante en un escenario omnicanal como el actual. Consideramos que la medición debe representar un enfoque sistémico, para garantizar un valor añadido a los puntos de contacto y permitir a los operadores identificar los mejores y más estratégicos en términos de negocio», declaró Luca Ravazzoni, shopper marketing & retail media sssociate director at Barilla Group, quien intervino en el webinar de presentación de los datos.

Este artículo fue traducido de la versión original en italiano con la ayuda de inteligencia artificial. En caso de discrepancias, consulte la versión original en italiano.