Les consommateurs italiens parmi les plus exigeants d’Europe : les valeurs et la cohérence des marques comptent

Selon la dernière mise à jour européenne du Consumer Lab de Bain & Company, plus de la moitié des Européens estiment que les marques doivent prendre position sur des questions sociales et soutenir des causes cohérentes avec leurs propres valeurs ; dans le cas contraire, ils sont prêts à les boycotter.

La connexion à la marque comme facteur clé

L’étude, qui analyse les préférences et les comportements de consommation d’environ 9.000 personnes sur six marchés (Royaume-Uni, France, Allemagne, Italie, Espagne et Pologne), révèle que, par rapport à octobre de l’année dernière, le niveau de connexion à la marque reste globalement stable en Europe.

Les 23% des consommateurs estiment qu’une marque doit inspirers’attendent à ce qu’elle 15% partage les valeurs auxquelles les consommateurs s’identifient et soutienne des causes considérées comme importantes. Sur le plan géographique, l’Espagne ( ) et la Pologne (61%) sont les pays où les consommateurs accordent le plus d’importance au rôle social des marques, suivis par l’Italie (58%tandis qu’en Allemagne, ce chiffre s’établit à53%), 30%.

Les attentes en matière de shopping sont particulièrement répandues chez les consommateurs de la génération Y et de la génération Z, tandis qu’elles pèsent nettement moins chez les baby-boomers et la génération silencieuse. En outre, ce sentiment est partagé par toutes les tranches de revenus, confirmant qu’il s’agit d’un élément transversal du comportement de consommation. Pour les entreprises, créer une connexion avec le client contribue ainsi à renforcer le lien entre les consommateurs et la marque.

« L’attention des consommateurs portée aux questions sociales continue de croître, en particulier parmi les générations les plus jeunes », affirme Marco Caldarelli, associé principal et responsable du secteur des produits de consommation en Italie chez Bain & Company. « Pour les entreprises, il ne suffit plus de répondre aux besoins fonctionnels des clients ; il est de plus en plus important de construire une relation fondée sur la transparence, la cohérence et des valeurs partagées. Pour les acteurs de la grande consommation, cela signifie renforcer leur positionnement par un engagement authentique et crédible, capable de créer des liens durables avec les consommateurs ».

Alimentation, restauration et mode : les secteurs les plus exposés au boycott

Pour les entreprises, la capacité à interpréter et à soutenir les causes importantes pour leurs consommateurs représente de plus en plus un facteur de compétitivité : le 46% des Européens déclarent en effet avoir évité au moins une fois d’acheter une marque parce qu’elle était perçue comme non conforme à leurs propres valeurs. En Italie, cette proportion dépasse la moyenne européenne, s’établissant à plus de 50%.

Dans notre pays, comme dans le reste de l’Europe, le secteur de l’ alimentation figure en tête de la liste des catégories de marques les plus concernées par le boycott (41%), suivi de la restauration rapide/les restaurants (32%) et de la mode (30%).

« Pour les entreprises, comprendre les motivations qui orientent les choix des consommateurs est aujourd’hui tout aussi important que de comprendre leurs besoins. La relation entre le consommateur et la marque évolue : elle ne se construit plus exclusivement autour du produit ou du prix, mais aussi autour de la capacité de l’entreprise à être pertinente dans la vie des personnes. C’est pourquoi intégrer ces attentes dans sa stratégie constitue de plus en plus un levier. Cela ne signifie pas nécessairement prendre position sur chaque sujet, mais être cohérent avec sa propre identité et avec les attentes de ses clients. Ceux qui sauront traduire cette connaissance en actions cohérentes et crédibles auront davantage de possibilités de se différencier sur un marché toujours plus compétitif », conclut Caldarelli.

Cet article a été traduit de la version originale italienne avec l’aide de l’intelligence artificielle. En cas de divergence, veuillez vous référer à la version originale italienne.