Les consommateurs italiens parmi les plus exigeants d’Europe : les valeurs et la cohérence des marques comptent

Selon la dernière mise à jour européenne du Consumer Lab de Bain & Company, plus de la moitié des Européens estiment que les marques doivent prendre position sur des sujets sociaux et soutenir des causes cohérentes avec leurs propres valeurs ; dans le cas contraire, ils sont prêts à les boycotter.

La connexion à la marque comme facteur clé

L’étude, qui analyse les préférences et les comportements de consommation d’environ 9.000 personnes de six marchés (Royaume-Uni, France, Allemagne, Italie, Espagne et Pologne), révèle que, par rapport à octobre dernier, le niveau de brand connection reste globalement stable en Europe.

23% des consommateurs estiment qu’une marque doit inspirer, tandis qu’environ 15% s’attendent à ce que cette même marque partage les valeurs auxquelles les consommateurs s’identifient et soutienne des causes considérées comme importantes. Sur le plan géographique, l’Espagne (61%) et la Pologne (58%) sont les pays où les consommateurs accordent le plus d’importance au rôle social des marques, suivis de l’Italie (53%), tandis qu’en Allemagne, ce chiffre s’élève à 30%.

Les attentes en matière d’achats sont particulièrement répandues chez les consommateurs Millennial et appartenant à la Gen Z, tandis qu’elles revêtent une importance nettement moindre chez les Boomers et la Silent Generation. En outre, ce sentiment est partagé par toutes les tranches de revenus, confirmant qu’il s’agit d’un élément transversal du comportement de consommation. Pour les entreprises, créer ainsi une connexion avec le client contribue à renforcer le lien entre les consommateurs et la marque.

« L’attention des consommateurs aux enjeux sociaux continue de croître, surtout parmi les générations les plus jeunes, affirme Marco Caldarelli, senior partner et responsable italien du secteur des produits de grande consommation chez Bain & Company . Pour les entreprises, il ne suffit plus de répondre aux besoins fonctionnels des clients, mais il est de plus en plus important de construire une relation fondée sur la transparence, la cohérence et des valeurs partagées. Pour les acteurs des produits de grande consommation, cela signifie renforcer leur positionnement par un engagement authentique et crédible, capable de créer des liens durables avec les consommateurs. »

L’alimentaire, la restauration et la mode davantage exposés au risque de boycott

Pour les entreprises, la capacité à comprendre et à soutenir les causes importantes pour leurs consommateurs représente de plus en plus un facteur de compétitivité : 46% des Européens déclarent en effet avoir évité au moins une fois d’acheter une marque parce qu’ils la percevaient comme incompatible avec leurs valeurs. En Italie, cette proportion dépasse la moyenne européenne, s’établissant à plus de 50%.

Dans notre pays, comme dans le reste de l’Europe, le secteur alimentaire arrive en tête de la liste des catégories de marques les plus concernées par le boycott (41%), suivi du fast-food/de la restauration (32%) et de la mode (30%).

« Pour les entreprises, comprendre les motivations qui orientent les choix des consommateurs est aujourd’hui tout aussi important que de comprendre leurs besoins. La relation entre le consommateur et la marque évolue : elle ne repose plus exclusivement sur le produit ou le prix, mais également sur la capacité de l’entreprise à être pertinente dans la vie des personnes. C’est pourquoi intégrer ces attentes à sa stratégie constitue de plus en plus un levier. Cela ne signifie pas nécessairement prendre position sur chaque sujet, mais être cohérent avec sa propre identité et avec les attentes de ses clients. Ceux qui sauront traduire cette connaissance en actions cohérentes et crédibles auront davantage de possibilités de se différencier sur un marché de plus en plus concurrentiel », conclut Caldarelli.

Cet article a été traduit de la version originale italienne avec l’aide de l’intelligence artificielle. En cas de divergence, veuillez vous référer à la version originale italienne.