Los consumidores italianos, entre los más exigentes de Europa: importan los valores y la coherencia de las marcas

Según la última actualización europea del Consumer Lab de Bain & Company, más de la mitad de los europeos considera que las marcas deben posicionarse sobre temas sociales y apoyar causas coherentes con sus propios valores; de lo contrario, están dispuestos a boicotearlas.

La conexión con la marca como factor clave

El estudio, que analiza las preferencias y los comportamientos de consumo de aproximadamente 9.000 personas de seis mercados (Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, España y Polonia), revela que, respecto a octubre del año pasado, el nivel de conexión con la marca se mantiene sustancialmente estable en Europa.

El 23% de los consumidores considera que una marca debe inspirarespera que esta 15% comparta los valores con los que los consumidores se identifican y apoye causas consideradas importantes. Desde el punto de vista geográfico, España ( ) y Polonia (61%) son los países en los que los consumidores conceden mayor importancia al papel social de las marcas, seguidos de Italia (58%),53%), mientras que en Alemania se sitúa en el 30%.

Las expectativas en las compras están especialmente extendidas entre los consumidores millennials y pertenecientes a la generación Z, mientras que tienen un peso claramente inferior entre los boomers y la generación silenciosa. Además, este sentimiento es compartido por todos los niveles de ingresos, lo que confirma que se trata de un elemento transversal del comportamiento de consumo. Para las empresas, crear una conexión con el cliente contribuye así a reforzar el vínculo entre los consumidores y la marca.

«La atención de los consumidores hacia las cuestiones sociales sigue creciendo, sobre todo entre las generaciones más jóvenes», afirma Marco Caldarelli, socio sénior y responsable del sector de productos de consumo de Bain & Company. «Para las empresas ya no es suficiente responder a las necesidades funcionales de los clientes, sino que es cada vez más importante construir una relación basada en la transparencia, la coherencia y los valores compartidos. Para las empresas de gran consumo, esto significa reforzar su posicionamiento mediante un compromiso auténtico y creíble, capaz de crear conexiones duraderas con los consumidores».

Alimentación, restauración y moda, con mayor riesgo de boicot

Para las empresas, la capacidad de interpretar y apoyar las causas relevantes para sus consumidores representa cada vez más un factor competitivo: de hecho, el 46% de los europeos declara haber evitado al menos una vez comprar una marca porque la percibía como no alineada con sus propios valores. En Italia, la proporción supera la media europea y se sitúa por encima del 50%.

En nuestro país, en línea con el resto de Europa, el sector de la alimentación se encuentra a la cabeza de la lista de categorías de marcas más afectadas por el boicot (41%), seguido de comida rápida/restaurantes (32%) y moda (30%).

«Para las empresas, comprender las motivaciones que guían las decisiones de los consumidores es hoy tan importante como entender sus necesidades. La relación entre el consumidor y la marca está evolucionando: ya no se construye exclusivamente sobre el producto o el precio, sino también sobre la capacidad de la empresa para ser relevante en la vida de las personas. Por este motivo, integrar estas expectativas en su estrategia representa cada vez más una palanca. Esto no significa necesariamente posicionarse sobre cada tema, sino ser coherente con la propia identidad y con las expectativas de los clientes. Quienes sepan traducir este conocimiento en acciones coherentes y creíbles tendrán más oportunidades de diferenciarse en un mercado cada vez más competitivo», concluye Caldarelli.

Este artículo fue traducido de la versión original en italiano con la ayuda de inteligencia artificial. En caso de discrepancias, consulte la versión original en italiano.