Produits de petit-déjeuner, sains sans renoncer au goût

Les entreprises répondent à une certaine lassitude du secteur des produits de petit-déjeuner avec des propositions qui surfent sur les principales tendances de la grande consommation, du riche en fibres au protéiné, jusqu'au sans sucres, et promettent une satisfaction gustative équivalente.

Dans les rayons de la grande distribution italienne, le secteur vit une année de stabilisation : pas d'effondrement, mais un ralentissement mesurable. Sur l'année se terminant en 22 février 2026, le chiffre d'affaires total en Italie (données NIQ, hypermarchés+supermarchés+libre-service+discount) recule en effet de 1,5% à 3,84 milliards d'euros, tandis que les volumes baissent de 2,7% à 687 millions : « Une dynamique – affirme Ludovica Zarba de NIQ – qui traduit une consommation plus prudente, partiellement compensée par un prix moyen au kilo en hausse de 1,2% (5,59 €/kg) et par un prix moyen par emballage en légère augmentation (+1%). La trajectoire ascendante des prix n'a pas été alimentée par un excès de tactiques promotionnelles, qui restent de fait stables ou en léger recul, avec une intensité promotionnelle en volume de 30,6% (-0,2%). »

Zones géographiques et canaux de distribution

Sur le plan géographique, le pays évolue à plusieurs vitesses. La zone 4 est la plus résiliente : -0,4% en valeur et -1,8% en volume, un ralentissement limité par rapport au reste de la péninsule. La zone 1 et la zone 2 subissent la correction la plus marquée (respectivement -2,2% et -2,1% en valeur ; -3,2% et -3,3% en volume), tandis que la zone 3 se situe dans la moyenne (-1,5% en valeur et -2,8% en volume). En résumé, la résistance du Sud et des îles atténue la plus grande prudence du Nord et du Centre dans les achats. Du côté des canaux, les hypermarchés limitent le recul à 1,2% en valeur (-2,4% en volume), suivis par les supermarchés à -1,3% (-2,4% en volume). Les libres-services font moins bien, reculant de 5,2% en valeur et de 6% en volume, résultat d'un shopper qui rationalise ses tickets de caisse dans les points de vente de proximité. Les magasins discount, en revanche, maintiennent leur position : -0,5% en valeur, malgré une contraction des volumes de 2,2% ; un équilibre qui confirme leur fonction d'« amortisseur » dans les périodes de pression sur le pouvoir d'achat. « Le tableau qui se dessine – commente Ludovica Zarba – est celui d'un marché en légère correction mais ordonné : les prix remontent modérément, la pression promotionnelle n'est pas excessive et la géographie de la consommation voit le Sud plus dynamique que le Nord. Du côté des canaux, le tandem hypermarchés+supermarchés continue de constituer le pilier de la catégorie, tandis que la proximité traditionnelle traverse une phase plus complexe et que le discount reste le refuge tactique des familles à la recherche d'une économie structurelle. »

Évolution des segments

Le marché du petit-déjeuner montre clairement qui tient la barre et qui, au contraire, recule : biscuits presque stables en valeur, goûters en retrait, céréales pour le petit-déjeuner en croissance et biscottes en net ralentissement. « Les céréales pour le petit-déjeuner inversent la tendance et renouent avec la croissance – poursuit l'analyste de NIQ – : le chiffre d'affaires augmente de 2,3% à 482,2 millions d'euros, également soutenu par des volumes en hausse (+1,5%) et par un prix moyen au kilo en légère progression (+0,8%). Le mérite en revient surtout aux mueslis (+4,3% en valeur) et aux céréales simples (+3,6% en valeur), tandis que les céréales enrichies restent en léger recul (-0,5% en valeur). On entrevoit donc un petit-déjeuner plus fonctionnel et moins sucré, avec une intensité promotionnelle de +0,3%, signe d'une demande réelle plutôt que d'une impulsion tactique. » Les biscuits, pilier du marché du petit-déjeuner, résistent : la valeur frôle la stabilité (-0,1% à 1,697 milliards d'euros), tout en subissant une baisse des volumes (-1,8%). Cette résistance est soutenue par un mix/prix en hausse (+1,8% €/kg) et par un assortiment qui continue de s'élargir (nombre de références en augmentation de 1,2%), tandis que la pression promotionnelle diminue légèrement. Au sein du segment, les biscuits traditionnels se distinguent, progressant de 0,1% en valeur malgré la baisse des unités, portés par les biscuits sablés enrichis (+0,6% en valeur), tandis que les biscuits sablés simples reculent légèrement (-0,5% en valeur), tout comme l'univers des biscuits complets/multicéréales (-0,4% en valeur). Les biscuits santé restent en légère correction (-0,9%), en cohérence avec un shopper qui privilégie la tradition lorsque le budget devient plus surveillé. Les goûters, en revanche, connaissent une année plus difficile : le chiffre d'affaires baisse de 3,5% à 1,331 milliards et les volumes reculent de 5%, tandis que le prix moyen augmente modérément (+1,5%). Le tableau n'est toutefois pas uniforme : les formats historiques souffrent, comme les croissants (-6,7%), les gâteaux marbrés (-4,5%), les tartelettes (-7,8%) et, surtout, les pâtes feuilletées (-13,5%). À contre-courant, deux niches affichent un signal fort : les pancakes enregistrent une croissance à deux chiffres, de +15% en valeur et de +14,8% en volume, tandis que les autres viennoiseries progressent de 9,7% en valeur. C'est le récit d'un petit-déjeuner qui s'autorise des formats « nouveauté » et plus gourmands le week-end, en réduisant les achats répétitifs du quotidien. Le levier promotionnel, pour le segment des goûters, reste globalement stable ; la dynamique relève donc véritablement de la consommation. Le segment des biscottes est le plus en difficulté. Le chiffre d'affaires glisse de 5,5% à 304,9 millions d'euros et les volumes reculent de 5,5%, avec un prix moyen au kilo globalement stable et une pression promotionnelle en atténuation (-8%). La contraction touche tous les sous-segments : complets (-5,6%), classiques (-6,3%) et enrichis (-5,2%), tandis que les biscottes lagaccio limitent les dégâts (-0,5%). « En filigrane – conclut Ludovica Zarba –, on lit une moindre propension à stocker des produits de garde-manger lorsque le budget est sous pression. Enfin, le poste des autres produits pour le petit-déjeuner, modeste mais révélateur, perd 6,1% en valeur et 8,3% en volume, malgré un prix moyen en hausse : un signal que la demande reporte les achats annexes en privilégiant les piliers du petit-déjeuner. »

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Cet article a été traduit de la version originale italienne avec l’aide de l’intelligence artificielle. En cas de divergence, veuillez vous référer à la version originale italienne.