La papeterie mise sur l’innovation et l’expression personnelle

Dans un contexte rendu complexe par la baisse des naissances et la numérisation, les entreprises du marché de la papeterie proposent des solutions innovantes et de qualité, capables d’interpréter et d’accompagner les besoins des consommateurs de toutes les générations, avec une attention particulière portée aux plus jeunes.

Au cours de l’année se terminant le 25 janvier 2026 (données NIQ, total Italie, Hypermarchés+Supermarchés+Libre-service+Discount+Drugstore), le secteur clôture sur une contraction évidente : le chiffre d’affaires descend à près de 205,4 millions d’euros (-6,7%) et les volumes reculent à 74,8 millions de conditionnements (-4,6%). Le contexte reste déflationniste, avec un prix moyen de 2,74 euros par conditionnement (-2,2%), tandis que la pression promotionnelle demeure globalement stable (+0,3%) sur une part de 17,4 points et que l’assortiment moyen se réduit à 25,6 références par point de vente (-1,1%).

Zones géographiques et canaux de distribution

« Sur le plan géographique – déclare Benedetta Ballabio de NIQ –, la zone 0,9%, la première en sales location par conditionnements (15,3), enregistre une baisse en valeur (1,9%) et en conditionnements (+2,2%), avec un prix moyen en recul (44,2%), tandis que l’intensité promotionnelle augmente de -8,4% et atteint -3,8% points de pourcentage. La zone -4,8%, deuxième en sales location par conditionnements avec une part de 1,4%, recule aussi bien en valeur (20,9) qu’en conditionnements (-5,4%), en raison notamment d’une légère réduction de la promotion (20,4% ; -0,7%) dans un contexte de baisse des prix moyens (-1,7%). La zone 2, qui représente 23,9% des conditionnements vendus, suit une évolution conforme à la moyenne nationale : ventes en valeur à -7,8%, conditionnements à -5,5%, prix moyen à -2,5% et intensité promotionnelle en hausse (14,6% ; +1,2%). À contre-courant, la zone 4, qui représente 15,2% des conditionnements, affiche une bonne tenue en valeur (-0,2%) et une croissance des conditionnements vendus (+1,7%). La pression promotionnelle y baisse, atteignant un niveau inférieur, et le prix moyen diminue également, tandis que l’assortiment s’élargit légèrement ». En observant les canaux, les hypermarchés, premiers en sales location par conditionnement, affichent un recul : chiffre d’affaires, ventes en conditionnements et prix moyen en baisse. La promotion reste élevée et atteint un niveau supérieur, tandis que l’assortiment, bien que large, se réduit. Les supermarchés, deuxièmes en sales location par conditionnement (22,4%), enregistrent eux aussi des variations négatives : -4,8% en valeur, -2,2% en conditionnements et prix moyen à -2,6%, avec des leviers promotionnels en hausse (10,1% ; +0,7%). Les libres-services restent un canal résiduel, avec 1,7% des conditionnements vendus. Les discounts (11,6% sales location par conditionnements) mettent en revanche en évidence un fort échange prix-volume : le chiffre d’affaires baisse en effet de 3,5%, face à un recul marqué des conditionnements (-12,2%), tandis que le prix moyen augmente sensiblement (+9,8%) ; l’assortiment est en expansion et la promotion reste stable. Enfin, les spécialistes drugstore, qui couvrent 20,1% des conditionnements, clôturent avec -5,7% en valeur et -4,3% en conditionnements, dans un contexte de prix moyen en légère baisse et d’intensité promotionnelle en recul (26,1% ; -2,9%).

Évolution des segments

Dans ce périmètre, les segments leaders en termes de chiffre d’affaires (écriture, papier pour l’écriture et accessoires scolaires) expliquent une grande partie de l’évolution globale. « Celui de l’écriture – précise Benedetta Ballabio – reste le premier segment, avec une valeur de 71,3 millions d’euros, en baisse de 5,3%, face à une réduction de 6,4% des conditionnements vendus et à une hausse de 1,1% du prix moyen (2,73€). Le levier promotionnel s’intensifie (16% ; +1%), tandis que l’assortiment moyen se réduit (13,3 références ; -3%). Au sein de ce segment, le sous-segment des stylos, avec un chiffre d’affaires d’environ 25,6 millions d’euros, affiche une bonne tenue : chiffre d’affaires en légère baisse (-0,9%) et volumes en hausse (+1,2%). Les catégories complémentaires sont plus faibles, comme celle des recharges pour stylos (-20,8%), des surligneurs (-11,2%), des marqueurs (-9,2%), des crayons (-8,4%) et des correcteurs (-10,9%). Le cas des crayons est particulier, avec un prix moyen en forte hausse (+18,3%) et des conditionnements en chute libre (-22,6%), une dynamique qui érode sensiblement le chiffre d’affaires ». Le papier pour l’écriture atteint en revanche 50,3 millions d’euros (-8,1%), avec des conditionnements à -3,7% et un effet déflationniste marqué sur le prix moyen (-4,7%, équivalent à 1,91€). La promotion reste pratiquement stable (20,2% ; +0,3%) et l’assortiment s’élargit légèrement (10,2 références ; +1,2%). En ce qui concerne les sous-segments, les cahiers (32,9 millions d’euros) perdent 6,3% en valeur, avec des volumes en légère baisse (-0,9%), reflétant principalement la pression sur les prix (-5,5%). Les albums de dessin reculent également en valeur (-5,1%), mais les plus pénalisés sont les blocs-notes (-18,8%) et les notes adhésives (-16,3%). Dans les accessoires scolaires (près de 44,1 millions d’euros), le marché baisse de 6,3% tout en maintenant les volumes inchangés (-0,1% en cond.) : le prix moyen recule de 6,2%, la promotion diminue de 1,6% pour atteindre 16,3 points et l’assortiment progresse nettement (+8%). Au sein de ce segment, les sacs à dos et les cartables reculent, avec une baisse des ventes en valeur de 16,5%, tout comme les trousses, qui baissent de 4,6%, tandis que les agendas scolaires représentent la seule contribution positive, avec une forte progression de +7,8% en valeur et de +12% en conditionnements.

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Cet article a été traduit de la version originale italienne avec l’aide de l’intelligence artificielle. En cas de divergence, veuillez vous référer à la version originale italienne.