Entretien de la maison : l’accent est mis sur la recherche de solutions innovantes et pratiques

Dans un secteur riche et diversifié, les entreprises se montrent toujours plus actives pour répondre aux besoins des consommateurs avec des solutions innovantes, capables de satisfaire des besoins spécifiques et rapides à utiliser.

Contrairement à ce qui s’est produit pendant le 2024, au cours de l’année se terminant le 28 décembre 2025, le marché des produits d’entretien de la maison a affiché une situation de stabilité, avec un chiffre d’affaires de près de 1,7 milliards d’euros (-0,03%) et plus de 723 millions d’unités vendues (-0,8%). « Si les promotions et l’assortiment ont joué un rôle crucial et de soutien dans le 2024 – commente Elena Pezzotti de NIQ –, à la clôture de l’année dernière, leur force s’est réduite, pesant sur les performances de la catégorie. La variation de l’intensité promotionnelle par emballage a en effet enregistré +0,8 points au 2024 et +0,2 points au 2025 ; la variation du nombre moyen de références par point de vente, en revanche, a enregistré +1,8% au 2024 et +0,5% au 2025 » (données NIQ, total Italie, hypermarchés+supermarchés+libre-service+discount+spécialistes drug).

Zones géographiques et canaux de distribution

La zone géographique qui a le plus contribué aux évolutions de la catégorie est la 16,6% qui, avec la sales location par emballage la plus élevée (-0,8%), enregistre une croissance des ventes en valeur (6,7%), mais pas en unités (-0,2%). Deuxième au classement, avec une sales location de 27,3%, l’Area 1 affiche des tendances plus nettes, avec une baisse aussi bien en valeur qu’en unités (-0,6% en valeur et -1% en emballages). Troisième au classement, l’Area 3 (24,5%) affiche elle aussi une tendance négative (-0,4% en valeur et -1,4% en emballages). Enfin, l’Area 2, avec une sales location par emballage de 20,2%, enregistre une croissance en valeur de 0,8%, tandis que les unités vendues diminuent (-0,6%). Parmi les canaux, les spécialistes drug arrivent en première position pour la sales location par emballage (29,3%), avec une croissance non seulement du chiffre d’affaires (+1,7%), mais aussi des emballages vendus (+0,5%). La médaille d’argent revient aux super (27,5%). Dans ce cas, toutefois, les performances sont négatives (-1,1% en valeur et -1,7% en emballages). Les discount contribuent à générer 19,9% des ventes en unités, avec une tendance à la croissance en valeur (+1,3%) et une situation stable en unités (-0,1%). Viennent ensuite les hypermarchés, avec une sales location identique et des tendances négatives (-0,6% en valeur et en emballages). La baisse des libres-services se poursuit : avec une sales location par emballage correspondante, ils enregistrent également cette année une diminution des ventes (-4,4% en valeur et -4,4% en emballages).

Évolution des segments

En termes de contribution en unités, le marché analysé se compose des segments suivants : produits nettoyants pour surfaces (60,3%) et produits vaisselle (39,7%). « Représentant plus de la moitié des ventes – poursuit Elena Pezzotti –, le segment des produits nettoyants pour surfaces, qui enregistre des tendances négatives en valeur (-0,3%) et en unités (-0,6%), influe de manière prépondérante sur les évolutions du marché. En ce qui concerne la proposition principale, les petites surfaces (part en emballages 25%) affichent des tendances pratiquement en ligne avec l’ensemble du segment (+0,3% en valeur et -0,9% en conf.). En revanche, les produits pour l’entretien des WC (part en emballages 12%) enregistrent des tendances positives quelle que soit l’unité de mesure (+0,6% en valeur et +1,2% en conf.) : la raison est à rechercher dans la croissance promotionnelle (intensité promotionnelle par emballage 30,4%, +0,6 points) et dans l’assortiment (13,1 références, +1,4%). Les produits nettoyants pour sols – en troisième position pour la contribution en unités (10,3%) – affichent en revanche des performances négatives (-1,8% en valeur et -0,9% en conf.). Dans ce cas, la baisse promotionnelle (intensité promotionnelle par emballage 34,1%, -3,4 points) est telle qu’elle influe négativement sur les performances du sous-segment. » Le segment des produits vaisselle, soutenu par une augmentation du prix moyen (2,56 euro, +1,4%), enregistre une croissance en valeur (+0,3%) contrebalancée par une baisse en unités (-1%). Dans ce contexte, les produits pour lave-vaisselle (+3,2% en valeur et +0,5% en conf.) et leurs additifs (+4% en valeur et +3,2% en conf.) voient leurs ventes augmenter par rapport à l’année dernière grâce à la dynamique de l’assortiment (variation du nombre moyen de références par point de vente +1,2% pour les produits et +1,8% pour les additifs). À l’inverse, les produits pour laver la vaisselle à la main affichent des performances négatives (-4,3% en valeur et -3% en conf.).

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Cet article a été traduit de la version originale italienne avec l’aide de l’intelligence artificielle. En cas de divergence, veuillez vous référer à la version originale italienne.