Vip vise à créer de la valeur dans le rayon fruits et légumes grâce à des assortiments sur mesure

Vip, l’Association des coopératives fruitières et maraîchères du Val Venosta, opère dans l’une des catégories les plus établies du rayon fruits et légumes, celle des pommes, mais aussi parmi celles qui connaissent aujourd’hui une profonde évolution.

Pour la grande distribution, en effet, la pomme n’est plus seulement une commodité : l’assortiment, la segmentation, le service et la valorisation du rayon sont devenus des facteurs toujours plus déterminants. C’est dans ce contexte que s’inscrit la stratégie de l’association, qui réunit plus de 1.500 producteurs et vise à renforcer son rôle de partenaire de la grande distribution. Nous en parlons avec le responsable marketing Benjamin Laimer et le directeur des ventes Joachim Rabensteiner.

Vip se définit comme un « first class apple partner » et parle du Val Venosta comme du « paradis des pommes » : quels sont aujourd’hui les piliers concrets qui rendent ce positionnement distinctif ?

Le Val Venosta est un authentique « paradis des pommes » grâce à quatre piliers concrets et indissociables qui nous permettent d’être un véritable « first class apple partner » pour le commerce de détail. Le premier atout est notre microclimat idéal : 300 jours de soleil par an, une brise constante qui prévient les maladies fongiques et de forts écarts de température confèrent aux pommes une couleur éclatante. Cela se conjugue avec les caractéristiques uniques de notre région alpine productrice de pommes, où, grâce à une altitude comprise entre 500 et 1.100 mètres, nos fruits bénéficient d’une maturation lente qui exalte pleinement leurs arômes. Le véritable moteur du système est toutefois la passion de nos producteurs : 1.500 familles qui cultivent de petites parcelles en associant l’héritage de la tradition aux technologies modernes. Enfin, nous pratiquons une agriculture naturelle fondée sur la protection méticuleuse de la biodiversité et l’optimisation des ressources en eau. C’est cette synergie exclusive entre climat, altitude, facteur humain et durabilité qui rend notre positionnement sur le marché unique et inimitable. (B.L.)

Le projet « paradis des pommes » est également né comme une plateforme de communication : comment a-t-il évolué ces dernières années et avec quels résultats ?

Le « paradis des pommes » est également devenu l’image, avec le slogan, de notre campagne de communication. Il y a sept ans, nous avons commencé avec le « mini-monde », afin de renforcer l’aspect magique du « paradis des pommes ». Il y a deux ans, en revanche, nous avons développé un nouveau visuel clé dont les protagonistes sont nos producteurs. La magie demeure : la pomme reste l’élément magique, mais elle est désormais intégrée dans un contexte réel, composé de paysages authentiques et de nos agriculteurs. L’évolution réside dans le passage d’un monde construit avec des miniatures à une image plus réaliste. Les valeurs qui sous-tendent le paradis des pommes restent inchangées. (B.L.)

Vip réunit plus de 1.500 producteurs organisés en coopératives : dans quelle mesure et de quelle manière ce modèle influe-t-il sur la qualité et la continuité de l’offre ?

Notre modèle coopératif n’est pas simplement une structure organisationnelle, mais le véritable moteur de notre fiabilité sur le marché. Réunir plus de 1.500 familles de producteurs nous permet d’allier le soin méticuleux apporté à la petite parcelle à la force de frappe d’une grande structure organisée, en garantissant à la grande distribution des volumes constants et une parfaite continuité des approvisionnements tout au long de l’année. La standardisation de la qualité repose sur un système rigoureux qui commence par la terre : nous appliquons des cahiers des charges de production extrêmement stricts et proposons à chaque associé un conseil agronomique continu directement sur le terrain. Ensuite, la centralisation du travail au sein de sites dotés de technologies de pointe – équipés de systèmes de tri optique à la pointe – nous permet de calibrer, trier et conditionner les fruits selon des critères d’homogénéité au millimètre près. De l’arbre au rayon, chaque pomme est entièrement traçable, offrant aux distributeurs non seulement un produit excellent, mais aussi la garantie d’une filière sûre, transparente et irréprochable sur le plan industriel. (B.L.)

La durabilité est un principe directeur pour votre association. Quelles sont les initiatives les plus concrètes déjà mises en œuvre ?

Pour nous, chez Vip, la durabilité est un modèle opérationnel qui équilibre la protection de l’écosystème, la rémunération éthique des associés et la solidité du système économique local. Sur le plan environnemental, le caractère concret de nos actions se traduit par une production naturelle rigoureuse, fondée sur la préservation de la biodiversité et sur une gestion de l’eau à la pointe qui protège les ressources de notre région alpine. Pour combler le déficit de sensibilisation du consommateur final, nous avons choisi d’abandonner les termes techniques de l’entreprise au profit d’une transparence radicale et humanisée, guidée par le numérique. Le cœur de cette stratégie est le projet Farmer Life, une initiative éditoriale qui utilise les réseaux sociaux pour réduire à zéro la distance entre le champ et le rayon. Ce sont nos arboriculteurs eux-mêmes qui documentent quotidiennement leur travail réel sur Instagram, en identifiant le profil officiel de l’association. En partageant ces contenus spontanés, nous ouvrons virtuellement les portes de nos vergers à nos abonnés, en montrant les traitements naturels, la récolte manuelle et les soins quotidiens qui se cachent derrière chaque fruit. Cette approche transforme la durabilité d’un concept abstrait en une expérience visible et tangible, en construisant une confiance profonde fondée sur la réalité du travail agricole. (B.L.)

Comment se compose le portefeuille de Vip et comment construisez-vous l’assortiment pour répondre aux besoins de la distribution ?

Ces dernières années, les besoins de la grande distribution ont profondément évolué : le commerce de détail ne recherche plus simplement des volumes et une continuité d’approvisionnement, mais des partenaires stratégiques capables de valoriser le rayon grâce à une segmentation intelligente et à une véritable innovation de catégorie. La grande distribution demande aujourd’hui des assortiments dynamiques, capables de dialoguer avec différentes cibles de consommateurs et de créer de la valeur dans un rayon qui, comme celui des fruits et légumes, risque souvent d’être banalisé. Le portefeuille de Vip répond exactement à cette complexité en s’articulant autour d’un double axe stratégique, qui unit la solidité de la tradition à l’élan de l’innovation. D’une part, nous continuons à défendre et à soutenir les variétés traditionnelles, qui restent au cœur du marché. Pour les valoriser au mieux et insuffler une nouvelle dynamique à la catégorie, nous avons développé des projets commerciaux à fort impact comme l’Applepairing : une approche qui nous permet d’aider les distributeurs à éduquer le consommateur, en le guidant grâce à des accords gastronomiques idéaux qui font passer la pomme du simple statut de fruit à celui d’ingrédient culinaire. D’autre part, notre offre est enrichie et diversifiée par des pommes Club de dernière génération, des atouts fondamentaux pour répondre aux nouvelles tendances gustatives et couvrir les segments premium. (B.L.)

Quels services développez-vous avec les enseignes ?

Notre positionnement de « first class partner » se traduit concrètement par une approche totalement sur mesure du service aux enseignes, où la simple fourniture cède la place à une véritable co-conception des dynamiques de vente. Dans cette stratégie de valorisation, un projet propriétaire comme l’Applepairing joue un rôle fondamental : en déplaçant l’attention du concept de commodité vers celui d’ingrédient gastronomique d’excellence, il permet de segmenter clairement le rayon et de guider le consommateur vers des choix premium. Il ne s’agit pas seulement de faire connaître le produit, mais de stimuler des dynamiques de vente croisée avec d’autres rayons, du comptoir fromages à la cave à vins, en rehaussant l’ensemble du rayon fruits et légumes. Cela démontre comment l’introduction de contenus à valeur ajoutée et l’engagement émotionnel du client final se traduisent directement par une performance économique supérieure pour l’enseigne. (B.L.)

Quel a été le bilan de la dernière campagne ?

La campagne passée a été caractérisée par une situation hétérogène en Europe : des récoltes satisfaisantes dans le Sud-Ouest, des pénuries dans le Nord-Est et à l’Est. Le résultat a été un marché animé et dynamique dès le début. Grâce à l’engagement des producteurs et au travail de l’équipe commerciale, Vip a enregistré l’acquisition de nouveaux clients et l’introduction de nouvelles variétés dans les rayons de la grande distribution, mais aussi sur le marché traditionnel. (J.R.)

Et au niveau des marchés ?

Notre principal marché, l’Italie – qui représente environ 60% de nos ventes – ainsi que l’Espagne , avec une part légèrement inférieure à 10%, se montrent très réceptifs aux pommes de haute qualité cultivées dans le Val Venosta. La situation est différente en Allemagne, où une récolte record exerce une forte pression sur les volumes. Malgré cela, nous parvenons à maintenir nos parts de marché, même si les recettes n’atteignent pas les niveaux des années précédentes. Notre stratégie n’est toutefois pas orientée vers le court terme, mais repose sur des partenariats durables, qui doivent toujours être évalués dans une perspective pluriannuelle. Comme dans toute relation solide, il est essentiel de se soutenir aussi bien dans les périodes positives que dans les moments plus difficiles. Les marchés d’Europe du Nord, notamment la Scandinavie et l’Angleterre, affichent également une évolution très satisfaisante et continuent d’obtenir des résultats positifs grâce à des relations commerciales bien établies et à la qualité élevée du produit. Les exportations vers des destinations plus lointaines ont elles aussi enregistré des résultats favorables. (J.R.)

Quels sont les principaux moteurs de croissance ?

Les facteurs déterminants sont multiples et exigent un engagement constant, car aujourd’hui plus rien ne se fait automatiquement. L’un des éléments clés de notre succès est sans aucun doute l’excellente qualité de nos pommes, maintenue de manière constante au fil des années. Celle-ci s’exprime non seulement dans le goût, mais surtout dans les paramètres requis de fermeté et de teneur en sucre, ainsi que dans l’excellente capacité de conservation. Tout cela contribue à ce que nos partenaires nous perçoivent comme des fournisseurs fiables et des solutionneurs de problèmes. Tout aussi essentiel est l’entretien de relations solides et fondées sur la confiance avec les clients. Vendre depuis son bureau ne suffit pas : le contact personnel reste indispensable pour évaluer directement la qualité de la marchandise, relever ensemble les éventuels défis et partager rapidement les nouveautés et les opportunités. Au-delà de la qualité et des relations, la capacité à proposer un assortiment complet joue également un rôle central, afin de permettre aux clients de gérer le rayon des pommes toute l’année, avec le produit le plus adapté à chaque moment. (J.R.)

Comment les pommes se comportent-elles par rapport aux autres catégories de fruits et légumes ?

Les pommes restent aujourd’hui le fruit le plus vendu et le plus consommé en Italie : disponibles toute l’année, elles représentent un choix quotidien pour des millions de familles. Selon les dernières études de marché, la consommation est particulièrement forte chez les jeunes de moins de 45 ans, attirés par les nouvelles variétés qui offrent des expériences gustatives inédites. SweeTango, Ambrosia, Envy et Cosmic Crisp et Kanzi sont les symboles de cette évolution : des pommes croquantes, juteuses et surprenantes, qualifiées non sans raison de « pommes sexy ». (J.R.)

Le secteur des fruits et légumes est-il sous pression entre les coûts de l’énergie, le climat et la logistique ?

Il ne fait aucun doute que les évolutions géopolitiques ont un impact négatif sur tous les acteurs de l’ensemble de la chaîne de valeur, en particulier sur ceux qui présentent des besoins énergétiques élevés, dépendent de longs transports ou de moyens de production essentiels comme les engrais. De fait, nos agriculteurs doivent actuellement supporter des coûts de production sensiblement plus élevés. À cela s’ajoute que les coûts de transport de nos pommes ont eux aussi augmenté de manière significative ces derniers mois. Dans le même temps, il est difficile de répercuter ces charges supplémentaires tout au long de la filière, puisque tous les acteurs, jusqu’au consommateur final, ont été confrontés à une hausse des coûts. En ce qui concerne le climat, il est évident que nous subissons nous aussi les effets du changement climatique. Nous nous trouvons toutefois dans une position favorable, car nous sommes situés dans la zone de culture des pommes la plus élevée d’Europe. Cela nous offre des marges d’adaptation et des possibilités d’expansion. (J.R.)

Investissez-vous dans l’innovation ?

Ces dernières années, nous tous dans le secteur de la pomme avons introduit de nouvelles variétés innovantes sur le marché. Aujourd’hui, le défi consiste à mieux les faire connaître et à les rapprocher toujours davantage des consommateurs, tout en transmettant ce qui les rend vraiment spéciales. C’est précisément pourquoi nous investissons beaucoup dans la collaboration avec nos partenaires et nos clients : dégustations ciblées, formation du personnel dans les points de vente et un large éventail d’actions de communication b2b et b2c, de la presse aux réseaux sociaux en passant par la télévision. Nous le faisons avec conviction, car nous sommes fermement convaincus de détenir les variétés les plus convaincantes, et pas seulement du point de vue du goût. (J.R.)

Quels sont les objectifs de croissance pour 2026 sur le marché italien et dans la grande distribution ?

Notre principal objectif est de garantir pendant 12 mois, jusqu’à la nouvelle récolte, la disponibilité de la variété la plus consommée par nous, les Italiens, la Golden Delicious, tout en maintenant les standards de qualité les plus élevés. Parallèlement, nous travaillons à renforcer encore la présence sur le marché de nos excellentes variétés rouges, telles que Gala et Fuji. À cela s’ajoutent les variétés dites club, pour lesquelles nous visons une présence continue en rayon tout au long de l’année, grâce à une alternance ciblée et bien structurée. Ce sera une satisfaction particulière de pouvoir probablement compter, à partir de la récolte 2027 – si le temps le permet – sur Cosmic Crisp, une variété rouge qui, aux côtés de la Golden Delicious, sera disponible pendant 12 mois et contribuera à renforcer encore notre offre variétale. Un autre objectif très important pour nous est de consolider notre rôle de leader dans la production de pommes biologiques, en augmentant constamment à la fois notre présence sur le marché et la consommation. (J.R.)

Cet article a été traduit de la version originale italienne avec l’aide de l’intelligence artificielle. En cas de divergence, veuillez vous référer à la version originale italienne.