Vip apuesta por crear valor en la sección de frutas y hortalizas con surtidos a medida

Vip, la Asociación de cooperativas hortofrutícolas del Val Venosta, opera en una de las categorías más consolidadas de la sección de frutas y hortalizas, la de las manzanas, pero también entre aquellas que actualmente están viviendo una profunda evolución.

Para la gran distribución, de hecho, la manzana ya no es solo una commodity: el surtido, la segmentación, el servicio y la valorización del lineal se han convertido en factores cada vez más determinantes. En este contexto se enmarca la estrategia de la asociación, que reúne a más de 1.500 productores y aspira a reforzar su papel como socio de la Gdo. Hablamos de ello con el responsable de marketing Benjamin Laimer y el director de ventas Joachim Rabensteiner.

Vip se define como “first class apple partner” y habla del Val Venosta como el “paraíso de las manzanas”: ¿cuáles son hoy los pilares concretos que hacen distintivo este posicionamiento?

El Val Venosta es un auténtico “paraíso de las manzanas” gracias a cuatro pilares concretos e inseparables que nos permiten ser un verdadero “first class apple partner” para el retail. El primer activo es nuestro microclima ideal: 300 días de sol al año, una brisa constante que previene las enfermedades fúngicas y fuertes oscilaciones térmicas confieren a las manzanas un color brillante. Esto se combina con las características únicas de nuestra región manzanera alpina, donde, gracias a una altitud de entre 500 y 1.100 metros, nuestros frutos disfrutan de una maduración lenta que realza profundamente sus aromas. Sin embargo, el verdadero motor del sistema es la pasión de nuestros productores: 1.500 familias que cultivan pequeñas parcelas combinando la herencia de la tradición con las tecnologías modernas. Por último, practicamos una agricultura natural basada en la meticulosa protección de la biodiversidad y en la optimización de los recursos hídricos. Es esta sinergia exclusiva entre clima, altitud, factor humano y sostenibilidad la que hace que nuestro posicionamiento en el mercado sea único e inimitable. (B.L.)

El proyecto “paraíso de las manzanas” nace también como plataforma de comunicación: ¿cómo ha evolucionado en los últimos años y con qué resultados?

El “paraíso de las manzanas” se ha convertido también en la imagen, junto con el claim, de nuestra campaña de comunicación. Hace siete años comenzamos con el “minimundo” para reforzar el aspecto mágico del “paraíso de las manzanas”. Hace dos años, en cambio, desarrollamos un nuevo key visual en el que los protagonistas son nuestros productores. La magia permanece: la manzana sigue siendo el elemento mágico, aunque insertada en un contexto real, formado por paisajes auténticos y nuestros agricultores. La evolución reside en el paso de un mundo construido con miniaturas a una imagen más realista. Los valores que hay detrás del paraíso de las manzanas permanecen inalterados. (B.L.)

Vip reúne a más de 1.500 productores organizados en cooperativas: ¿cuánto y cómo incide este modelo en la calidad y la continuidad de la oferta?

Nuestro modelo cooperativo no es simplemente una estructura organizativa, sino el verdadero motor de nuestra fiabilidad en el mercado. Reunir a más de 1.500 familias de productores nos permite combinar el meticuloso cuidado de la pequeña parcela con la fuerza de una gran entidad estructurada, garantizando a la Gdo volúmenes constantes y una perfecta continuidad de los suministros durante todo el año. La estandarización de la calidad nace de un sistema riguroso que parte de la tierra: aplicamos estrictos pliegos de condiciones de producción y ofrecemos asesoramiento agronómico continuo directamente sobre el terreno a cada socio. Posteriormente, la centralización de la elaboración en instalaciones de muy alta tecnología —dotadas de sistemas de selección óptica de vanguardia— nos permite calibrar, seleccionar y envasar los frutos según criterios de homogeneidad milimétrica. Desde el árbol hasta el lineal, cada manzana es totalmente trazable, ofreciendo a los retailers no solo un producto excelente, sino la certeza de una cadena segura, transparente e industrialmente impecable. (B.L.)

La sostenibilidad es un principio rector para su asociación. ¿Cuáles son las iniciativas más concretas ya implementadas?

Para nosotros, en Vip, la sostenibilidad es un modelo operativo que equilibra la protección del ecosistema, la remuneración ética de los socios y la solidez del sistema económico local. En el plano medioambiental, la concreción de nuestras acciones se traduce en una producción natural rigurosa, basada en la protección de la biodiversidad y en una gestión hídrica de vanguardia que preserva los recursos de nuestra región alpina. Para colmar la brecha de concienciación del consumidor final, hemos elegido abandonar los tecnicismos empresariales en favor de una transparencia radical y humanizada, guiada por lo digital. El corazón de esta estrategia es el proyecto Farmer Life, una iniciativa editorial que utiliza las redes sociales para eliminar las distancias entre el campo y el lineal. Son nuestros propios fruticultores quienes documentan a diario su trabajo real a través de Instagram, etiquetando el perfil oficial de la asociación. Al compartir estos contenidos espontáneos, abrimos virtualmente las puertas de nuestros manzanales a los seguidores, mostrando los tratamientos naturales, la recolección manual y el cuidado diario que se esconden detrás de cada fruto. Este enfoque transforma la sostenibilidad de un concepto abstracto en una experiencia visible y tangible, construyendo una confianza profunda basada en la verdad del trabajo agrícola. (B.L.)

¿Cómo se compone la cartera de Vip y cómo construyen el surtido para responder a las necesidades de la distribución?

En los últimos años, las necesidades de la Gdo han experimentado una profunda evolución: el retail ya no busca simplemente volúmenes y continuidad del suministro, sino socios estratégicos capaces de poner en valor el lineal mediante una segmentación inteligente y una verdadera innovación de categoría. Actualmente, la Gdo requiere surtidos dinámicos, capaces de dialogar con distintos grupos de consumidores y de generar valor en una sección, como la de frutas y hortalizas, que a menudo corre el riesgo de banalizarse. La cartera de Vip responde exactamente a esta complejidad estructurándose en una doble vía estratégica, que une la solidez de la tradición con el impulso de la innovación. Por un lado, seguimos apostando y apoyando las variedades tradicionales, que siguen siendo el corazón del mercado. Para ponerlas en valor de la mejor manera y dar un nuevo impulso a la categoría, hemos desarrollado proyectos comerciales de gran impacto como el Applepairing: un enfoque que nos permite apoyar a los retailers en la educación del consumidor, guiándolo mediante maridajes gastronómicos ideales que elevan la percepción de la manzana de simple fruta a ingrediente culinario. Por otro lado, nuestra oferta se enriquece y diversifica con manzanas Club de última generación, activos fundamentales para captar las nuevas tendencias de gusto y ocupar los segmentos premium. (B.L.)

¿Qué servicios desarrollan junto con las enseñas?

Nuestro posicionamiento como “first class partner” se traduce concretamente en un enfoque totalmente a medida del servicio a las enseñas, en el que el simple suministro deja paso a una verdadera co-creación de las dinámicas de venta. En esta estrategia de puesta en valor, un proyecto propio como el Applepairing desempeña un papel fundamental: al desplazar el foco del concepto de commodity al de ingrediente gastronómico de excelencia, permite segmentar el lineal de forma clara y guiar al consumidor hacia elecciones premium. No se trata solo de divulgar la cultura del producto, sino de estimular dinámicas de venta cruzada con otras secciones, desde el mostrador de quesos hasta la enoteca, ennobleciendo toda la sección de frutas y hortalizas. Esto demuestra cómo la introducción de contenidos de valor y la implicación emocional del cliente final se traducen directamente en un rendimiento económico superior para la enseña. (B.L.)

¿Cómo se ha desarrollado la última campaña?

La campaña pasada se caracterizó por una situación heterogénea en Europa: cosechas satisfactorias en el suroeste, carencias en el noreste y el este. El resultado fue un mercado activo y dinámico desde el principio. Gracias al compromiso de los cultivadores y al trabajo del equipo comercial, Vip registró la captación de nuevos clientes y la introducción de nuevas variedades en los lineales de la Gdo, pero también en el mercado tradicional. (J.R.)

¿Y a nivel de mercados?

Nuestro principal mercado, Italia —que representa aproximadamente el 60% de nuestras ventas—, al igual que España , con una cuota ligeramente inferior al 10%, se muestran muy receptivos a las manzanas de alta calidad cultivadas en Val Venosta. La situación es diferente en Alemania, donde una cosecha récord genera una fuerte presión sobre las cantidades. A pesar de ello, conseguimos mantener nuestras cuotas de mercado, aunque los ingresos no alcanzan los niveles de años anteriores. Sin embargo, nuestra estrategia no está orientada al corto plazo, sino que se basa en alianzas duraderas, que siempre deben valorarse con una perspectiva plurianual. Como en toda relación sólida, es fundamental apoyarse mutuamente tanto en los momentos positivos como en los más difíciles. También es muy satisfactoria la evolución de los mercados del norte de Europa, especialmente Escandinavia e Inglaterra, que gracias a unas relaciones comerciales consolidadas y a la elevada calidad del producto siguen ofreciendo resultados positivos. Las exportaciones a destinos más lejanos también han registrado resultados favorables. (J.R.)

¿Cuáles son los principales motores de crecimiento?

Los factores determinantes son múltiples y requieren un compromiso constante, ya que hoy nada sucede automáticamente. Uno de los elementos clave de nuestro éxito es, sin duda, la elevada calidad de nuestras manzanas, mantenida de forma constante a lo largo de los años. Esta se expresa no solo en el sabor, sino sobre todo en los parámetros exigidos de firmeza y contenido de azúcar, así como en la excelente conservación. Todo ello contribuye a que nuestros socios nos perciban como proveedores fiables y solucionadores de problemas. Igualmente fundamental es el cuidado de relaciones sólidas y basadas en la confianza con los clientes. Vender desde el despacho no es suficiente: el contacto personal sigue siendo imprescindible para evaluar directamente la calidad de la mercancía, afrontar juntos posibles retos y compartir oportunamente novedades y oportunidades. Además de la calidad y las relaciones, también desempeña un papel central la capacidad de ofrecer un surtido completo, que permita a los clientes gestionar el lineal de manzanas durante todo el año, con el producto más adecuado en cada momento. (J.R.)

¿Cómo están funcionando las manzanas en comparación con otras categorías hortofrutícolas?

Las manzanas siguen siendo actualmente la fruta más vendida y consumida en Italia: disponibles durante todo el año, representan una elección diaria para millones de familias. Según los últimos estudios de mercado, el consumo es especialmente elevado entre los jóvenes menores de 45 años, atraídos por las nuevas variedades que ofrecen experiencias de sabor inéditas. SweeTango, Ambrosia, Envy, Cosmic Crisp y Kanzi son los símbolos de esta evolución: manzanas crujientes, jugosas y sorprendentes, no en vano definidas como “manzanas sexys”. (J.R.)

¿Está la sección hortofrutícola sometida a presión por los costes energéticos, el clima y la logística?

Es indudable que los acontecimientos geopolíticos tienen un impacto negativo en todos los actores a lo largo de toda la cadena de valor, especialmente en quienes presentan una elevada necesidad energética, dependen de transportes largos o de medios de producción esenciales como los fertilizantes. En consecuencia, nuestros agricultores se encuentran actualmente asumiendo unos costes de producción sensiblemente más elevados. A ello se añade que los costes del transporte de nuestras manzanas también han aumentado de forma significativa en los últimos meses. Al mismo tiempo, resulta difícil trasladar estos mayores costes a lo largo de la cadena, ya que todos los actores, hasta el consumidor final, se han enfrentado a un incremento de los costes. En cuanto al clima, es evidente que nosotros también sufrimos los efectos del cambio climático. Sin embargo, nos encontramos en una posición favorable, al estar situados en la zona de cultivo de manzanas más elevada de Europa. Esto nos ofrece margen de adaptación y posibilidades de expansión. (J.R.)

¿Están invirtiendo en innovación?

En los últimos años, todos los que trabajamos en el sector de la manzana hemos introducido en el mercado nuevas variedades innovadoras. Hoy el reto consiste en darlas a conocer mejor y acercarlas cada vez más a los consumidores, además de transmitir qué es lo que las hace realmente especiales. Precisamente por eso estamos invirtiendo mucho en la colaboración con nuestros socios y clientes: catas específicas, formación del personal en los puntos de venta y un amplio abanico de actividades de comunicación tanto b2b como b2c, desde la prensa hasta las redes sociales y la televisión. Lo hacemos convencidos, porque estamos firmemente convencidos de tener entre manos las variedades más atractivas no solo desde el punto de vista del sabor. (J.R.)

¿Cuáles son los objetivos de crecimiento para 2026 en el mercado italiano y en la Gdo?

Nuestro principal objetivo es garantizar durante 12 meses, hasta la nueva cosecha, la disponibilidad de la variedad más consumida por los italianos, la Golden Delicious, manteniendo siempre los más altos estándares de calidad. Paralelamente, trabajamos para reforzar aún más la presencia en el mercado de nuestras excelentes variedades rojas, como Gala y Fuji. A ello se suman las llamadas variedades club, para las que aspiramos a una presencia continua en el lineal durante todo el año, mediante una alternancia específica y bien estructurada. Será especialmente satisfactorio poder contar, probablemente a partir de la cosecha 2027 —si el tiempo lo permite—, con Cosmic Crisp, una variedad roja que, junto a la Golden Delicious, estará disponible durante 12 meses y contribuirá a reforzar aún más nuestra oferta varietal. Otro objetivo muy importante para nosotros es consolidar nuestro papel de líder en la producción de manzanas ecológicas, aumentando constantemente tanto nuestra presencia en el mercado como el consumo. (J.R.)

Este artículo fue traducido de la versión original en italiano con la ayuda de inteligencia artificial. En caso de discrepancias, consulte la versión original en italiano.