Vidéo : Mielizia, les exportations et le chiffre d’affaires progressent et le nouveau pay off arrive

Le miel italien traverse une période compliquée. Après une année de chaleur et de sécheresse, dans 2025 la production s’est arrêtée à environ 31.000 tonnes, tandis que les importations ont dépassé 26.000, en hausse de 18 %.

Le rayon en a également souffert : selon NielsenIQ, le marché vaut plus de 157 millions d’euros et perd 0,8% en valeur. Dans ce contexte, Conapi, la plus grande coopérative apicole d’Europe, qui compte plus de 600 apiculteurs, résiste et progresse. La directrice générale, Nicoletta Maffini, l’explique : le dernier exercice se clôt sur un chiffre d’affaires de 24,5 millions d’euros, les apports des adhérents sont estimés à plus de 2.000 tonnes et Mielizia affiche +2,8% en valeur. Les formats conçus pour les modes de consommation actuels, comme le Sportpocket, se portent bien, et les exportations progressent de 20% en France et au Japon, tandis que le Canada et la Corée du Sud sont en cours d’ouverture.

Maffini se penche ensuite sur la réglementation. La directive Breakfast, qui impose depuis juin d’indiquer l’origine sur l’étiquette avec les pourcentages, constitue un progrès dont Conapi se dit reconnaissante, mais qui ne suffit pas encore : l’idéal serait d’indiquer l’origine dans sa totalité. C’est pourquoi la coopérative souhaite l’entrée rapide en vigueur du cahier des charges « Miele Qualità Certificata », dont l’examen européen s’achèvera le 14 octobre.

Le miel italien, rappelle Maffini, est reconnu à l’étranger comme un produit d’excellence, mais ne bénéficie pas encore dans la grande distribution d’une valorisation à la hauteur de sa valeur. Pendant ce temps, Mielizia se renouvelle : le nouveau pay off « Dal fiore a te » arrive, avec une campagne mettant en scène deux apiculteurs associés, Irene et Giovanni.

Pour la responsable marketing, Laura Betti, c’est la signature de la marque et le récit de toute la filière en quatre mots. Avec le nouveau pay off, Mielizia a choisi un langage plus direct pour réchauffer la marque : elle veut être une alliée de vie, une compagne des différents moments de la journée, encore plus proche de ceux qui la choisissent. Et les visages, explique Betti, sont depuis toujours ceux des associés, car ceux qui produisent le miel sont la preuve la plus crédible de ce que la marque promet.

Cet article a été traduit de la version originale italienne avec l’aide de l’intelligence artificielle. En cas de divergence, veuillez vous référer à la version originale italienne.