Observatoire Non Food de GS1 Italy : le shopping non alimentaire évolue entre prudence, occasion et IA

Selon la nouvelle édition de l’Observatoire Non Food de GS1 Italy, l'univers de la grande consommation non alimentaire est plutôt multiforme et diversifié.

Un univers de produits et de biens qui, dans les 13 secteurs étudiés par l’étude, a dépassé en 2025 les 112,3 milliards d’euros de dépenses, avec une tendance annuelle à la croissance modérée (+0,6%), en ligne avec celle du 2024. Mais derrière cette apparente stabilité se sont dessinées des dynamiques très différenciées entre les secteurs, qui reflètent l’évolution de la hiérarchie des achats. Les Italiens dépensent davantage dans les secteurs destinés au bien-être personnel, à la santé et aux soins de soi, et moins pour les consommations discrétionnaires liées à la maison et aux biens durables, où le cycle de renouvellement et de remplacement des produits s’allonge et où la demande se montre plus sélective et davantage concentrée sur les produits hautes performances ou à forte efficacité énergétique.

La distribution moderne se réduit

Les comportements des consommateurs ne sont pas les seuls à évoluer : c’est aussi le cas de la distribution moderne spécialisée non alimentaire, qui continue de réduire sa présence sur le territoire italien. Au cours de 2025, 0,6% des points de vente physiques des grandes surfaces spécialisées ont baissé leur rideau. Il reste désormais 29.876 magasins, soit près de 13% de moins qu’il y a cinq ans.

Toujours au cours de 2025, les points de vente des grandes surfaces alimentaires ont diminué de 1,1%, pour atteindre 24.630, soit 2,4% de moins qu’en 2021. La tendance est différente pour les deux autres canaux suivis par l’Observatoire Non Food : en 2025, le réseau des cash & carry a perdu 0,3 points de pourcentage, pour s’établir à 376 points de vente, mais il s’est élargi de 3% sur cinq ans. Même évolution pour les grands magasins, avec 2.256 points de vente, en baisse annuelle de 2,5%, mais en croissance de +0,6% entre 2021 et 2025.

À gagner du terrain sur cette période, c’est surtout le commerce en ligne (+20,9% le sell-out entre 2021 et 2025), qui a toutefois vu, en 2025, ses ventes baisser de 4,2%. Le e-commerce a beaucoup misé sur l’avantage économique, qui constitue la principale motivation de son choix, mais l’adoption progressive de l’intelligence artificielle élargit désormais sa dimension de service et de conseil dans les achats. Cette dynamique contraint les magasins physiques à construire toujours davantage leur attractivité sur des atouts distinctifs et différenciants, tels que l’expertise, une offre soigneusement sélectionnée et la capacité à instaurer la confiance. Les magasins assument donc une fonction différente de celle du passé : ils ne sont plus seulement le lieu où l’achat est finalisé, mais deviennent un espace de conseil, d’essai, de découverte et de relation.

Moins de téléphones portables, davantage de cosmétiques

En 2025, l’approche des Italiens en matière de dépenses non alimentaires et l’allocation de leurs achats ont changé, et l’analyse de l’Observatoire Non Food de GS1 Italy le montre clairement. Parmi les 13 secteurs étudiés, trois ont clôturé l’année avec des ventes en valeur globalement stables, quatre en baisse et les six autres ont réussi à accroître leur sell-out à des taux supérieurs à l’1%.

En 2025 également, l’électronique grand public reste le premier secteur en termes de chiffre d’affaires, avec une valeur d’environ 22,5 milliards d’euros, globalement stable par rapport à l’année précédente (+0,1%), mais en baisse de 3,2% par rapport à 2021. Le secteur de l’habillement et de la chaussure arrive en deuxième position, avec 21,6 milliards d’euros de sell-out, en baisse de 0,3% par rapport à 2024, mais avec une tendance positive sur cinq ans de +8,0%.

En 2025, les secteurs liés aux soins de la personne et au bien-être ont surtout progressé : les produits d’automédication figurent toujours parmi les secteurs les plus dynamiques, enregistrant la croissance la plus significative de 2025 (+5,6%), pour atteindre une valeur d’environ 9,5 milliards d’euros. Les produits de parfumerie poursuivent eux aussi leur expansion, quoique à un rythme plus modéré que les années précédentes, avec une hausse de 3,8 points de pourcentage et un chiffre d’affaires dépassant 7,5 milliards d’euros.

Les jouets se portent bien, l’ameublement en difficulté

Les produits d’optique (+3,6%) affichent eux aussi une évolution positive, après le léger recul de 2024, tout comme les jouets (+5,3%), qui montrent un rebond après la contraction de l’année précédente, tout en conservant un poids encore limité dans l’ensemble du marché.

Les articles de sport confirment une croissance modérée (+1,5%), consolidant une valeur de marché supérieure à 6,3 milliards d’euros, tandis que l’edutainment affiche une stabilité globale (+0,3%), après le redressement de 2024.

Parmi les secteurs liés à la maison, le tableau apparaît plus hétérogène : les articles ménagers affichent une légère croissance (+1,2%), tout comme le linge de maison (+0,5%). En revanche, les meubles et l’ameublement ainsi que le bricolage poursuivent la phase de faiblesse déjà observée les années précédentes (respectivement -0,5% et -2,1%), probablement aussi en lien avec le ralentissement des dépenses consacrées à la maison et l’épuisement progressif des effets des primes à la rénovation. Enfin, la papeterie reste globalement stable (+0,1%), mettant fin au recul enregistré en 2024, mais sans montrer de signes d’une réelle accélération.

Les commentaires

« Édition après édition, l’Observatoire Non Food continue de rendre compte des changements de la consommation non alimentaire et de l’évolution des canaux commerciaux, physiques comme en ligne, en approfondissant désormais aussi l’impact de l’intelligence artificielle sur les shoppers et les retailers », déclare Paola Mattioli, nouvelle directrice de la recherche et de la communication de GS1 Italy. « Une analyse qui va au-delà des macro-tendances pour explorer 13 secteurs de produits, offrant une vision très précise des différents comportements d’achat des Italiens entre priorités incontournables, comme les soins de soi, dépenses reportables et biens remplaçables. »

« Le tableau d’ensemble qui ressort de cette nouvelle édition de l’Observatoire Non Food est celui d’un univers où la hiérarchie des segments ne change pas, mais où évolue la manière dont les Italiens sélectionnent les canaux, les produits et les occasions de dépense », affirme Samanta Correale, senior manager de la business intelligence de GS1 Italy. « Les consommateurs montrent qu’ils ont adopté une approche toujours plus sélective, privilégiant les biens essentiels, valorisant les options offrant une plus grande durabilité, considérant la réparation comme une alternative à l’achat et manifestant un intérêt croissant pour le marché de l’occasion. »

Cet article a été traduit de la version originale italienne avec l’aide de l’intelligence artificielle. En cas de divergence, veuillez vous référer à la version originale italienne.