Rapport Shopify : les Italiens se montrent plus prudents pour leurs achats des fêtes, mais les entreprises restent confiantes

Selon le Holiday Retail Report 2026 de Shopify, à l’approche du Black Friday & Cyber Monday et des fêtes de fin d’année, les consommateurs se montrent plus prudents, mais les entreprises sont confiantes quant aux perspectives de la saison.

Les Italiens continuent de dépenser, mais avec davantage de prudence, conservant une approche qui reflète la tendance observée à l’échelle mondiale : ils comparent les alternatives, évaluent les produits plus attentivement et attendent de trouver un achat qu’ils jugent réellement intéressant. Parallèlement, l’intelligence artificielle joue un rôle croissant dans le parcours d’achat, en aidant les consommateurs à découvrir des produits, à comparer les options et à s’orienter parmi les différentes possibilités.

Les Italiens dépensent avec davantage de prudence

Les conditions économiques influencent les habitudes d’achat : 63% des consommateurs italiens affirment en avoir subi les effets négatifs au cours de l’année écoulée, et cette prudence accrue se reflète également dans les dépenses prévues pour le week-end du Bfcm 2026, qui s’élèvent à 172 euros en 2026, contre 185 euros en 2025.

Plutôt que de renoncer à leurs achats, les Italiens semblent donc consacrer davantage de temps à l’évaluation des alternatives. 27% laisse intentionnellement les produits dans son panier tout en décidant de les acheter ou non, 32% finalise son achat lorsque le prix baisse ou que le produit fait l’objet d’une promotion, tandis que 23% décide d’acheter après avoir eu davantage de temps pour réfléchir. Pour 21%, en revanche, ce sont la livraison gratuite, une livraison plus rapide ou des conditions de retour plus simples qui font la différence.

« Les consommateurs italiens n’ont pas cessé de dépenser, mais ils évaluent aujourd’hui plus attentivement la valeur de chaque achat », commente Paolo Picazio, country manager Italie de Shopify. « À l’approche des fêtes, les entreprises ne peuvent pas compter uniquement sur les remises. Elles doivent communiquer clairement la valeur de leurs produits, rendre le parcours d’achat aussi simple que possible et proposer une expérience capable d’instaurer confiance et pertinence auprès du client. »

Les entreprises sont confiantes

Face à des consommateurs plus prudents, les entreprises italiennes conservent une attitude positive : 74% prévoient en effet une croissance des ventes pendant la période des fêtes.

Pour soutenir cette croissance, les entreprises vont au-delà de la transaction ponctuelle et misent sur des initiatives capables de consolider la relation avec leurs clients. Parmi les stratégies citées figurent les remises réservées aux clients habituels, les programmes de fidélité et l’amélioration des activités de livraison, de suivi et de gestion des retours.

Une approche qui reflète un changement plus large : la valeur d’un achat ne se construit pas uniquement au moment du paiement, mais tout au long du parcours, qui comprend la découverte, l’évaluation, la livraison et la relation après l’achat.

L’IA s’intègre au parcours d’achat

L’intelligence artificielle s’intègre de plus en plus au processus par lequel les consommateurs recherchent et évaluent les produits. 3 Italiens sur 4 (72%) déclarent qu’ils utiliseront probablement l’IA pour au moins une activité d’achat pendant la période des fêtes.

L’ouverture et la propension à déléguer certaines étapes du parcours d’achat à l’IA varient selon le rôle qui lui est confié et diminuent, quoique très légèrement, lorsque l’on passe de la suggestion à la finalisation de la transaction : 47% se sent en effet à l’aise à l’idée de laisser l’IA suggérer quel produit acheter, 37% accepterait que l’IA compose le panier, tout en conservant le contrôle de l’achat, tandis que 36% fait suffisamment confiance à l’IA pour lui laisser effectuer un achat en son nom.

Les entreprises se préparent elles aussi à ce changement : 43% crée des contenus générés par l’IA, 40% rend ses boutiques plus facilement lisibles et recommandables par les assistants d’IA, et 39% donne la priorité aux chatbots et aux assistants virtuels fondés sur l’intelligence artificielle.

« L’IA change la manière dont les consommateurs découvrent et évaluent les produits », poursuit Paolo Picazio. « Pour les marchands, cela représente une plus grande opportunité d’être découverts, même en dehors des catégories et des marques les plus connues. Pour en tirer parti, il est essentiel de partir de bases solides : des informations produit précises, des prix clairs, une disponibilité à jour et des détails transparents sur les livraisons et les retours. Ce sont ces éléments qui aident à la fois les consommateurs et les outils d’IA à comprendre pourquoi un produit mérite d’être choisi. »

Un parcours d’achat toujours plus hybride

L’étude de Shopify montre également que l’expérience d’achat continue de se développer sur différents canaux. 39% des consommateurs interrogés à l’échelle mondiale prévoient en effet de répartir équitablement leurs achats entre les boutiques en ligne et les magasins physiques, tandis que 26% achèteront principalement en ligne et 27% surtout en magasin.

Cet article a été traduit de la version originale italienne avec l’aide de l’intelligence artificielle. En cas de divergence, veuillez vous référer à la version originale italienne.