Recherche du PoliMi : les spots radio en magasin augmentent de 19,5% les ventes des produits annoncés

Selon une étude du Groupe de travail Retail Media de l'École polytechnique de Milan, les spots audio en magasin ont entraîné une hausse estimée de 19,5% des ventes des produits annoncés.

L'étude – menée en collaboration avec 5 Senses, marque de la société My Radio Store, qui a mesuré l'effet d'une campagne audio fondée sur les données dans 8 points de vente Carrefour Italia, aujourd'hui partie du groupe NewPrinces – met en évidence le potentiel de la radio en magasin comme levier de communication publicitaire dans le retail media, précisément au moment où le consommateur se trouve devant les rayons et choisit ce qu'il va acheter.

Le résultat est renforcé par la comparaison avec 30 groupes placebo, constitués de magasins comparables dans lesquels les spots n'étaient pas diffusés : aucun des 30 n'a enregistré une hausse équivalente à celle estimée dans les points de vente concernés par l'expérimentation.

Les trois produits de l'expérimentation

L'expérimentation s'est déroulée du 20 août au 2 septembre 2026 dans 8 magasins Carrefour des formats Hypermarché, Market et Express et s'est concentrée sur 3 produits : anchois, crostino et prosecco.

L'étude a suivi la logique d'un test d'incrémentalité (lift test) : pour mesurer l'effet de la campagne, les chercheurs ont comparé les ventes des produits dans les magasins concernés avec celles enregistrées dans 176 points de vente Carrefour où les spots n'étaient pas diffusés, sur 58 semaines de données (août 2025 – septembre 2026). L'analyse reposait sur un modèle statistique (difference-in-differences généralisé) conçu pour isoler l'effet de la campagne des autres variables susceptibles d'influencer les ventes, notamment les promotions, la saisonnalité et les dynamiques propres à chaque magasin.

La hausse moyenne estimée des unités vendues a été de 19,5%. Dans le détail, les hausses spécifiques ont été de 23% pour les anchois, de 15% pour le crostino et de 20% pour le prosecco.

Pour vérifier davantage la solidité du résultat, les chercheurs ont répété l'analyse sur 30 groupes de 8 magasins sans spots, comparables par format et zone géographique à ceux concernés par l'expérimentation ; aucun des 30 groupes placebo n'a atteint la hausse estimée dans les points de vente de la campagne. Si les spots n'avaient aucun effet, la probabilité d'obtenir un résultat aussi élevé serait d'environ 3%.

Les commentaires

« Le retail media évolue vers des modèles dans lesquels la mesure de l'efficacité est centrale. Cette recherche contribue au débat en montrant que l'audio en magasin peut également être évalué au moyen d'une approche quantitative, en mettant en relation l'activation de la campagne avec les résultats de vente. C'est une étape fondamentale pour comprendre la contribution des différents points de contact dans le point de vente et pour développer des stratégies de communication toujours plus mesurables », explique Nicola Spiller, directeur du Groupe de travail Retail Media des Observatoires Digital Innovation de l'École polytechnique de Milan.

« L'élément humain est indispensable pour trouver l'équilibre entre l'efficacité commerciale et le bien-être des personnes. La radio en magasin doit encourager à l'achat et, en même temps, créer une atmosphère agréable pour les clients et pour ceux qui travaillent chaque jour dans le point de vente. Il faut de la sensibilité et de l'expérience pour doser la musique et les messages, en respectant le contexte et les moments d'écoute. C'est une attention qui contribue à la qualité de l'expérience et peut favoriser l'envie de s'arrêter dans le magasin et d'y revenir ensuite », observe Marco Villani, directeur général de My Radio Store, société titulaire de la marque 5 Senses.

Cet article a été traduit de la version originale italienne avec l’aide de l’intelligence artificielle. En cas de divergence, veuillez vous référer à la version originale italienne.