Investigación del PoliMi: los anuncios de radio in-store aumentan en 19,5% las ventas de los productos anunciados

Según una investigación del Tavolo di Lavoro Retail Media del Politecnico di Milano, los anuncios de audio in-store han generado un incremento estimado del 19,5% en las ventas de los productos anunciados.

El estudio —realizado en colaboración con 5 Senses, marca de la empresa My Radio Store—, que midió el efecto de una campaña de audio basada en datos en 8 puntos de venta de Carrefour Italia, hoy parte del Grupo NewPrinces, pone de relieve el potencial de la radio in-store como herramienta de comunicación publicitaria en el retail media, precisamente en el momento en que el consumidor se encuentra frente a los estantes y decide qué comprar.

El resultado se ve reforzado por la comparación con 30 grupos placebo, construidos con tiendas comparables en las que no estaban presentes los anuncios: ninguno de los 30 registró un incremento equivalente al estimado en los puntos de venta incluidos en el experimento.

Los tres productos del experimento

El experimento se llevó a cabo del 20 de agosto al 2 de septiembre de 2026 en 8 tiendas Carrefour de los formatos Hiper, Market y Express, y se centró en 3 productos: anchoas, crostino y prosecco.

El estudio siguió la lógica de una prueba de incrementalidad (lift test): para medir el efecto de la campaña, los investigadores compararon las ventas de los productos en las tiendas participantes con las registradas en 176 puntos de venta de Carrefour en los que no estaban presentes los anuncios, a partir de 58 semanas de datos (agosto 2025 – septiembre 2026). El análisis se basó en un modelo estadístico (difference-in-differences generalizado) diseñado para aislar el efecto de la campaña de las demás variables que pueden influir en las ventas, entre ellas las promociones, la estacionalidad y las dinámicas específicas de cada tienda.

El incremento medio estimado de las unidades vendidas fue del 19,5%. En detalle, los incrementos específicos fueron del 23% para las anchoas, del 15% para el crostino y del 20% para el prosecco.

Para comprobar aún más la solidez del resultado, los investigadores repitieron el análisis en 30 grupos de 8 tiendas sin anuncios, comparables por formato y área geográfica con las incluidas en el experimento; ninguno de los 30 grupos placebo alcanzó el incremento estimado en los puntos de venta de la campaña. Si los anuncios no tuvieran ningún efecto, la probabilidad de obtener un resultado tan alto sería de aproximadamente el 3%.

Los comentarios

«El retail media está evolucionando hacia modelos en los que la medición de la eficacia es fundamental. Esta investigación contribuye al debate al mostrar cómo también el audio in-store puede evaluarse mediante un enfoque cuantitativo, relacionando la activación de la campaña con los resultados de ventas. Es un paso fundamental para comprender la contribución de los distintos puntos de contacto en el punto de venta y para desarrollar estrategias de comunicación cada vez más medibles», explica Nicola Spiller, director del Tavolo di Lavoro Retail Media Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano.

«El elemento humano es indispensable para encontrar el equilibrio entre la eficacia comercial y el bienestar de las personas. La radio in-store debe fomentar la compra y, al mismo tiempo, crear un ambiente agradable para los clientes y para quienes trabajan cada día en el punto de venta. Se necesitan sensibilidad y experiencia para dosificar la música y los mensajes, respetando el contexto y los tiempos de escucha. Es un cuidado que contribuye a la calidad de la experiencia y puede favorecer el deseo de quedarse en la tienda y de volver después al punto de venta», observa Marco Villani, consejero delegado de My Radio Store, empresa titular de la marca 5 Senses.

Este artículo fue traducido de la versión original en italiano con la ayuda de inteligencia artificial. En caso de discrepancias, consulte la versión original en italiano.