Sur le marché de la détergence du linge, le concentré séduit

Sur le marché de la détergence du linge, la juste quantité de lessive permettant de réduire le gaspillage de produit tout en diminuant l’impact environnemental de la phase d’utilisation oriente l’innovation vers des solutions efficaces et de nouveaux formats.

Pour l'année se terminant le 29 mars 2026, le secteur atteint un chiffre d'affaires de 1,15 milliards d'euros pour l'ensemble de l'Italie, enregistrant toutefois un recul de 2,7% en valeur, en net contraste avec la croissance de l'année précédente (+2,6%). Avec plus de 455 millions de volumes commercialisés, le secteur est également en baisse en volume (-1,3%), quoique dans une moindre mesure, marquant néanmoins un retournement par rapport au +2,6% enregistré l'année précédente. En ligne avec cette tendance, le prix moyen par volume affiche une diminution de 1,4% (données NIQ, ensemble de l'Italie, hypermarchés + supermarchés + libres-services + discount + spécialistes drug).

Canaux de distribution et zones géographiques

La distribution moderne (hypermarchés + supermarchés + libres-services), qui représente 53,4% du chiffre d'affaires total (en baisse de 1,6 points par rapport à l'année précédente), affiche des performances globalement inférieures à celles de l'ensemble du marché, avec un recul de 5,5% en valeur et de 3,6% en volume. « En analysant les différents canaux, affirme FilippoMorlini de NIQ, les supermarchés détiennent la part principale (27,2%), suivis par les hypermarchés (20,1%). Tous deux enregistrent des tendances négatives, globalement en ligne avec la distribution moderne, avec un recul plus marqué des volumes dans les hypermarchés (-4,9% en valeur et -4% en volume) et une baisse plus nette en valeur dans les supermarchés (-5,3% en valeur et -2,8% en volume). » Le canal des libres-services affiche, en revanche, les performances les plus faibles : bien qu'il ne représente que 6,2%, il enregistre un recul nettement plus marqué, tant en valeur (-8,5%) qu'en volume (-5,3%). En ce qui concerne les discounts, en croissance en termes de part de marché, ils représentent 13,2% du chiffre d'affaires total. Dans ce canal, on observe une dynamique partiellement différente de celle de l'ensemble du marché : le prix moyen par volume augmente de 2,3%, conformément à ce qui avait déjà été enregistré l'année précédente (+2,7%). Cela se traduit par une contraction plus nette des volumes que de la valeur (-0,7% en valeur et -2,9% en volume). « Le canal des spécialistes drug, poursuit l'analyste, se confirme en revanche comme plus dynamique, représentant 33,4% du chiffre d'affaires total et enregistrant une nouvelle progression de sa part de marché (+1,3 points), dans la continuité de l'année précédente. Contrairement au reste du marché, les tendances y sont positives tant en valeur qu'en volume, bien qu'en ralentissement : la croissance s'établit à 1,3% en valeur (contre +7,4% l'année précédente) et à +2,8% en volume (contre +4,4%). Cette évolution est influencée par la baisse du prix moyen par volume (-1,5%), qui s'oppose à la croissance observée l'année dernière. Cela confirme que le canal des spécialistes drug renforce progressivement son rôle dans les achats liés à l'entretien de la maison. »

En ce qui concerne les zones géographiques, la zone 1 est celle où se concentre la plus grande part des achats (28,1%) et atteint un chiffre d'affaires de 323,6 millions d'euros, en baisse de 3,2% par rapport à l'année précédente. Bien qu'elle enregistre le chiffre d'affaires le plus élevé, elle est également la zone affichant le recul en valeur le plus marqué. Une contraction est également observée en volume, quoique moins prononcée (-1,8%), évolution qui s'accompagne d'une baisse du prix moyen (-1,4%).

La zone 4, qui occupe la deuxième place par ordre d'importance avec une part de 27,8%, se situant légèrement au-dessous de la zone 1, affiche un recul plus modéré tant en valeur (-2,8%) que, surtout, en volume (-0,4%). Dans ce cas, on observe la baisse la plus importante du prix moyen parmi les différentes zones (-2,4%), ce qui contribue à expliquer la meilleure évolution des volumes.

La zone 3, avec une part de 23,4%, suit globalement la tendance moyenne de la catégorie, affichant une baisse de 2,8% en valeur et de 1,9% en volume, restant ainsi en ligne avec la situation d'ensemble.

La zone 2 – souligne Morlini – représente les 20,6% restants du chiffre d'affaires et est la seule à afficher une légère progression de sa part de marché (+0,2 points). Elle atteint un chiffre d'affaires de 237,3 millions d'euros, avec un recul en valeur de 1,9%, le plus modéré de toutes les zones, et en volume de -1,5%. C'est également la zone où l'on enregistre la plus faible baisse du prix moyen (-0,4%), contribuant à une dynamique globalement plus stable. »

Évolution des segments

Le marché des produits pour la lessive se divise en quatre segments. Le principal est celui de la lessive en machine/tout-en-un avec adoucissant, qui concentre à lui seul près de 90% du chiffre d'affaires total. « La part restante, précise Filippo Morlini, est répartie entre la lessive en machine/tout-en-un délicate/spécifique (9%), tandis que les segments savons de lessive (1,3%) et lessive à la main (0,6%) ont un poids nettement plus marginal. Au sein du segment de la lessive en machine/tout-en-un avec adoucissant, qui atteint un chiffre d'affaires de 1 milliard d'euros, l'évolution reprend celle de la catégorie dans son ensemble, avec un recul de 2,6% en valeur et de 0,9% en volume. La baisse globale du chiffre d'affaires s'élève à 27,7 millions d'euros, dont plus de la moitié est imputable au sous-segment de la lessive en machine tout-en-un en poudre, qui enregistre une contraction significative tant en valeur (-8,6%) qu'en volume (-6,6%). » Le recul du principal sous-segment, la lessive en machine tout-en-un liquide + gel, est en revanche plus modéré : il diminue de 1% en valeur, tout en affichant une croissance en volume de +0,5%. Le segment de la lessive en machine / tout-en-un délicate / spécifique constitue la deuxième composante par ordre d'importance, avec un chiffre d'affaires de 103,3 millions d'euros. Il affiche une baisse en valeur de 1,4%, accompagnée d'un recul plus marqué en volume (-2,6%). Au sein de ce segment, seule la lessive en machine / tout-en-un délicate / spécifique en poudre affiche une évolution positive : bien qu'elle ne représente que 0,1% du marché total, elle affiche une croissance très importante en valeur (+233,7%), et encore plus importante en volume (+305,7%), inversant la tendance négative observée l'année précédente. Le segment des savons de lessive affiche un recul plus marqué que l'année précédente, tant en valeur (-9,2%) qu'en volume (-10,2%). « Plus critique encore, conclut Filippo Morlini, est l'évolution de la lessive à la main, qui continue de se contracter de manière significative, avec une baisse de 21,2% en valeur et de 21,8% en volume, enregistrant des performances inférieures à celles de l'année précédente. Cette évolution confirme que le segment est de moins en moins pertinent dans les habitudes d'utilisation quotidiennes des familles italiennes. »

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Cet article a été traduit de la version originale italienne avec l’aide de l’intelligence artificielle. En cas de divergence, veuillez vous référer à la version originale italienne.