Forum Retail 2026 : seuls 17% des Italiens sont prêts à confier leurs achats à l’IA

L’intelligence artificielle est de plus en plus présente dans les habitudes des consommateurs, mais seuls 17% des Italiens âgés de 16 à 64 ans et utilisateurs d’Internet sont prêts à lui confier des achats autonomes fondés sur leurs préférences. Le marché du luxe renoue avec la croissance, soutenu par l’augmentation des dépenses moyennes et le tourisme international, tandis que le retail media entre dans une nouvelle phase, où la mesure du retour sur investissement devient déterminante.

Voici quelques-unes des principales tendances observées lors de la première journée du Forum Retail 2026, la 26e édition de l’événement de référence pour la communauté italienne du commerce de détail, conçu et organisé par Ikn Italy, qui se tient les 11 et 12 novembre au Superstudio Più de Milan.

La journée inaugurale a réuni des dirigeants, des entrepreneurs, des détaillants, des marques et des experts du marché pour échanger sur les transformations qui redéfinissent le commerce, entre intelligence artificielle, nouveaux comportements d’achat, stratégies de croissance et innovation technologique.

Le retail media

L’étude « Le gouvernement du retail media – Qui dirige le retail media, qui le paie, comment le mesurer », réalisée par Ikn Italy en collaboration avec Casaleggio Associati et présentée en avant-première mondiale, dresse le portrait d’un marché mondial qui pèse 200 milliards de dollars, mais qui montre des signes de ralentissement : la croissance prévue en 2027, hors Amazon, est de 9,8%, le taux le plus bas de ces dernières années selon les estimations de Warc. Seuls 15% des marques déclarent avoir confiance dans leur capacité à mesurer les performances cross-network, tandis qu’en Italie, le retail media présente encore d’importantes perspectives de développement. Dans les pages de recherche de Amazon.it, 26,7% des 24 premiers résultats sont des annonces sponsorisées, contre 6,2% sur Zalando, 6,1% sur Carrefour et 5,8% sur Douglas. Pour les détaillants, il devient donc essentiel d’aller au-delà de la simple vente d’espaces publicitaires, en misant sur la valorisation des données et la mesurabilité des investissements.

L’intelligence artificielle

L’intelligence artificielle transforme également la relation entre les consommateurs et les marques, comme l’a souligné Federico Capeci, PDG Italie & Espagne de Kantar, qui a présenté les données de l’étude « Kantar Global AI Sentiment Study 2026 ». Selon l’étude, 85% des Italiens âgés de 16 à 64 ans et utilisateurs d’Internet ont déjà essayé un assistant IA, mais seuls 11% se déclarent enthousiastes à l’égard de cette technologie. La prudence reste également de mise pour les achats : 33% sont prêts à recevoir des suggestions pour leur panier, dans des catégories telles que l’alimentation, les produits ménagers et les soins personnels, tandis que seuls 17% sont prêts à confier à l’IA des achats autonomes fondés sur leurs préférences. Pour les marques et les détaillants, le défi ne consistera donc pas seulement à gagner en visibilité, mais aussi à instaurer la confiance et à préserver leur pertinence auprès des agents intelligents qui orienteront les décisions d’achat.

Le marché du luxe

Des signes positifs viennent du marché du luxe, analysé par Raimonda Rosi, directrice du développement des activités retail et e-commerce de Mastercard, à travers l’étude « Mastercard Luxury Insights 2026 : tendances et habitudes de consommation dans le luxe ». Au premier semestre 2026, le marché du luxe a enregistré une croissance de 5,6%, principalement soutenue par l’augmentation des dépenses moyennes par client. Le canal en ligne, qui représentait 22% des ventes de produits de luxe en 2025, a progressé de 8,2% au premier semestre 2026, avec des performances différentes entre les détaillants de mode (+16%) et les marketplaces multimarques (-17%). Le tourisme international a joué un rôle déterminant : en 2025, il a généré 56% des dépenses de luxe dans les magasins italiens. Milan confirme son rôle de pôle stratégique, concentrant 34% des dépenses nationales dans les secteurs de la mode et de la joaillerie de luxe.

Place aux échanges

En plus des données de marché, Forum Retail 2026 a donné la parole aux principaux acteurs du secteur lors d’échanges approfondis, à travers des séances plénières, des tables rondes et des analyses consacrées aux principaux défis du commerce : de l’évolution des modèles de distribution aux stratégies de croissance internationale, de l’omnicanalité à l’intelligence artificielle, sans oublier les nouveaux modèles de relation avec les consommateurs. De nombreux témoignages de dirigeants et d’entrepreneurs des secteurs de la mode, du luxe, de la beauté, de la pharmacie et de la grande distribution ont fait part de leurs expériences et de leurs stratégies pour faire face à un marché en constante évolution. Parmi eux, Roberta Benaglia, présidente exécutive de Autry, a raconté le parcours de croissance internationale de la marque, qui vise à atteindre 160 millions d’euros, et souligné l’importance de développer le réseau de magasins sans uniformiser l’expérience en point de vente. Emanuele Mazziotta, directeur général de Coccinelle, est revenu sur la transformation de l’entreprise, passée d’une société centrée sur le produit à une marque internationale, avec une stratégie de plus en plus axée sur la relation client. Pietro Negra, président de Pinko, a évoqué les quarante ans d’histoire de la marque, soulignant l’importance de son identité et de sa notoriété sur des marchés en constante évolution.

L’innovation en direct

Une place a également été accordée à l’innovation à expérimenter en direct, avec les expériences technologiques qui ont animé l’événement. Parmi elles, The Cube de Shopping Cube, le premier showroom virtuel immersif et interactif d’Europe ; Fausto, le robot humanoïde de Gulliver, le Barista on Demand de Rhea et le robot capable de réaliser des portraits personnalisés grâce à l’intelligence artificielle.

La première journée s’est achevée sur une note d’humour et de réflexion avec Francesco Mandelli, invité de l’entretien « Les mêmes vieilles marques – Pourquoi le client n’est pas idiot », consacré à ce qui se passe lorsque les entreprises se comportent comme telles.

Cet article a été traduit de la version originale en italien avec l’aide de l’intelligence artificielle. En cas de divergence, veuillez vous référer à la version originale en italien.