Forum Retail 2026: solo el 17% de los italianos está preparado para confiar sus compras a la IA

La inteligencia artificial está cada vez más presente en los hábitos de los consumidores, pero solo el 17% de los italianos de entre 16 y 64 años que utilizan Internet está preparado para confiarle compras autónomas basadas en sus preferencias. El mercado del lujo vuelve a crecer, impulsado por el aumento del gasto medio y el turismo internacional, mientras que el retail media entra en una nueva fase, en la que la medición del retorno de las inversiones se vuelve determinante.

Estas son algunas de las principales tendencias que han surgido durante la primera jornada de Forum Retail 2026, la 26a edición del evento de referencia para la comunidad italiana del retail, ideado y organizado por Ikn Italy, que se celebra los días 11 y 12 de noviembre en Superstudio Più, en Milán.

La jornada inaugural reunió a directivos, empresarios, retailers, marcas y expertos del mercado para debatir sobre las transformaciones que están redefiniendo el comercio, entre ellas la inteligencia artificial, los nuevos comportamientos de compra, las estrategias de crecimiento y la innovación tecnológica.

El retail media

El estudio «El gobierno del retail media: quién dirige el retail media, quién lo paga y cómo se mide», elaborado por Ikn Italy en colaboración con Casaleggio Associati y presentado en primicia absoluta, ofrece una instantánea de un mercado mundial que vale 200 miles de millones de dólares, pero que muestra señales de ralentización: el crecimiento previsto en 2027, excluyendo a Amazon, es del 9,8%, la tasa más baja de los últimos años, según las estimaciones de Warc. Solo el 15% de las marcas afirma confiar en su capacidad para medir el rendimiento entre redes, mientras que en Italia el retail media todavía presenta amplios márgenes de desarrollo. En las páginas de búsqueda de Amazon.it, el 26,7% de los primeros 24 resultados está formado por anuncios patrocinados, frente al 6,2% de Zalando, el 6,1% de Carrefour y el 5,8% de Douglas. Por tanto, para los retailers es fundamental ir más allá de la simple venta de espacios publicitarios y centrarse en poner en valor los datos y en medir las inversiones.

La inteligencia artificial

La inteligencia artificial también está transformando la relación entre consumidores y marcas, como ha puesto de manifiesto Federico Capeci, CEO de Italia & España de Kantar, que ha presentado los datos del «Kantar Global AI Sentiment Study 2026». Según el estudio, el 85% de los italianos de entre 16 y 64 años que utilizan Internet ya ha probado un asistente de IA, pero solo el 11% se declara entusiasmado con esta tecnología. También en las compras predomina la prudencia: el 33% está dispuesto a recibir sugerencias para su cesta de la compra, en categorías como alimentación, productos para el hogar y cuidado personal, mientras que solo el 17% está preparado para confiar a la IA compras autónomas basadas en sus preferencias. Para las marcas y los retailers, el reto no será únicamente ganar visibilidad, sino también generar confianza y mantener su relevancia frente a los agentes inteligentes que orientarán las decisiones de compra.

El mercado del lujo

El mercado del lujo ofrece señales positivas. Raimonda Rosi, directora de desarrollo de negocio de retail y comercio electrónico de Mastercard, lo ha analizado a través del estudio «Mastercard Luxury Insights 2026: tendencias y hábitos de consumo en el lujo». En el primer semestre de 2026, el mercado del lujo registró un crecimiento del 5,6%, impulsado sobre todo por el aumento del gasto medio por cliente. El canal online, que en 2025 representaba el 22% de las ventas de lujo, creció un 8,2% en el primer semestre de 2026, con resultados distintos entre los retailers de moda (+16%) y los marketplaces multimarca (-17%). El turismo internacional fue determinante: en 2025 generó el 56% del gasto en lujo en las tiendas italianas. Milán se confirma como un centro estratégico, al concentrar 34% del gasto nacional en los sectores de la moda y la joyería de lujo.

Un espacio para el debate

Junto a los datos del mercado, Forum Retail 2026 ha dado espacio a un amplio debate entre los protagonistas del sector, mediante sesiones plenarias, mesas redondas y análisis en profundidad dedicados a los principales retos del comercio: desde la evolución de los modelos de distribución hasta las estrategias de crecimiento internacional, desde la omnicanalidad hasta la inteligencia artificial, pasando por los nuevos modelos de relación con los consumidores. Numerosos directivos y empresarios de los sectores de la moda, el lujo, la belleza, la farmacia y la gran distribución compartieron experiencias y estrategias para afrontar un mercado en continua transformación. Entre ellos, Roberta Benaglia, presidenta ejecutiva de Autry, relató el proceso de crecimiento internacional de la marca, que aspira a alcanzar 160 millones de euros, y destacó la importancia de ampliar la red de tiendas sin estandarizar la experiencia en los puntos de venta. Emanuele Mazziotta, director general de Coccinelle, repasó la transformación de la empresa, que pasó de estar centrada en el producto a convertirse en una marca internacional con una estrategia cada vez más orientada a la relación con el cliente. Pietro Negra, presidente de Pinko, habló de los cuarenta años de historia de la marca y destacó el valor de su identidad y reconocimiento en mercados en continua evolución.

La innovación en vivo

También hubo espacio para la innovación que se puede experimentar en vivo, con experiencias tecnológicas que dieron vida al evento. Entre ellas, The Cube de Shopping Cube, el primer showroom virtual inmersivo e interactivo de Europa; Fausto, el robot humanoide de Gulliver, el Barista on Demand de Rhea y el robot capaz de crear retratos personalizados gracias a la inteligencia artificial.

La primera jornada concluyó con un momento de ironía y reflexión a cargo de Francesco Mandelli, protagonista de la entrevista «I soliti brand – Por qué el cliente no es idiota», dedicada a lo que ocurre cuando las empresas se comportan como tales.

Este artículo fue traducido de la versión original en italiano con la ayuda de inteligencia artificial. En caso de discrepancias, consulte la versión original en italiano.