Observatorio Non Food de GS1 Italy: las compras no alimentarias cambian entre cautela, productos de segunda mano e IA

Según la nueva edición del Observatorio Non Food de GS1 Italy, el universo del gran consumo no alimentario es bastante multiforme y variado.

Un universo de productos y bienes que, en los 13 sectores analizados por el estudio, superó en 2025 los 112,3 miles de millones de euros de gasto, con una tendencia de crecimiento anual contenida (+0,6%) y en línea con la del 2024. Pero detrás de esta aparente estabilidad se han perfilado dinámicas muy diferenciadas entre los sectores, que reflejan el cambio en la jerarquía de las compras. Los italianos gastan más en los sectores destinados al bienestar personal, la salud y el cuidado personal, y menos en los consumos discrecionales relacionados con el hogar y los bienes duraderos, donde el ciclo de renovación y sustitución de los productos se alarga y la demanda resulta más selectiva y se concentra más en los productos de altas prestaciones o de elevada eficiencia energética.

La distribución moderna se reduce

No solo evolucionan los comportamientos de los consumidores, sino también la realidad de la distribución moderna especializada no alimentaria, que continúa reduciendo su presencia en el territorio italiano. A lo largo de 2025 bajó la persiana 0,6% de los establecimientos físicos de las grandes superficies especializadas. Ahora siguen en actividad 29.876 tiendas, es decir, casi un 13% menos que hace cinco años.

También a lo largo de 2025 disminuyeron un 1,1% los puntos de venta de las grandes superficies de alimentación, hasta quedar en 24.630, es decir, 2,4% menos que en 2021. Distinta es la tendencia de los otros dos canales monitorizados por el Observatorio Non Food: en 2025 la red de cash & carry perdió 0,3 puntos porcentuales, quedándose en 376 puntos de venta, pero se amplió un 3% en el quinquenio. El mismo recorrido siguieron los grandes almacenes, con 2.256 puntos de venta, en descenso anual del 2,5%, pero con un crecimiento del +0,6% entre 2021 y 2025.

Quien ganó espacio en este periodo fue sobre todo el comercio online (+20,9% el sell-out entre 2021 y 2025), que, sin embargo, en 2025 vio las ventas caer un 4,2%. El comercio electrónico ha trabajado mucho en la conveniencia, que representa el principal motivo por el que se elige, pero ahora la adopción progresiva de la inteligencia artificial está ampliando su componente de servicio y asesoramiento en las compras. Esta dinámica obliga a las tiendas físicas a construir cada vez más su atractivo sobre ventajas identificativas y diferenciadoras, como la competencia, un surtido cuidado y la capacidad de generar confianza. Por tanto, las tiendas asumen una función distinta a la del pasado: ya no son solo el lugar donde se finaliza la compra, sino que se convierten en un espacio de asesoramiento, prueba, descubrimiento y relación.

Menos teléfonos móviles, más cosméticos

En 2025 han cambiado el enfoque de los italianos hacia el gasto no alimentario y la asignación de las compras, y el análisis del Observatorio Non Food de GS1 Italy lo muestra claramente. De los 13 sectores analizados, tres cerraron el año con una sustancial estabilidad de las ventas en valor, cuatro registraron un descenso y los seis restantes lograron aumentar el sell-out a tasas superiores al 1%.

También en 2025 la electrónica de consumo se confirma como el primer sector en términos de volumen de negocio, con un valor de aproximadamente 22,5 miles de millones de euros, en sustancial estabilidad respecto al año anterior (+0,1%), pero con un descenso del 3,2% respecto a 2021. En segundo lugar se sitúa el sector de prendas de vestir y calzado, con 21,6 miles de millones de euros de sell-out, un descenso del 0,3% respecto a 2024, pero con una tendencia positiva en el quinquenio del +8,0%.

En 2025 crecieron sobre todo los sectores relacionados con el cuidado personal y el bienestar: los productos de automedicación se confirman entre los sectores más dinámicos, registrando el crecimiento más significativo del 2025 (+5,6%), y alcanzando un valor de aproximadamente 9,5 miles de millones de euros. También los productos de perfumería prosiguen su expansión, aunque a un ritmo más moderado que en años anteriores, con un incremento de 3,8 puntos porcentuales y superando los 7,5 miles de millones de euros de facturación.

Los juguetes evolucionan bien; el mobiliario, en dificultades

Evolución positiva también para los productos ópticos (+3,6%), que se recuperan tras la ligera contracción de 2024, y para los juguetes (+5,3%), que muestran un repunte después de la contracción del año anterior, aunque mantienen un peso todavía contenido en el total del mercado.

Los artículos deportivos confirman un crecimiento moderado (+1,5%), consolidando un valor de mercado superior a 6,3 miles de millones de euros, mientras que el edutainment muestra una sustancial estabilidad (+0,3%), después de la recuperación de 2024.

Entre los sectores relacionados con el hogar, el panorama es más heterogéneo: los artículos para el hogar muestran un ligero crecimiento (+1,2%), al igual que el textil del hogar (+0,5%). En cambio, muebles y decoración y bricolaje continúan en la fase de debilidad ya observada en años anteriores (respectivamente -0,5% y -2,1%), probablemente también en relación con la ralentización del gasto vinculado al hogar y el progresivo agotamiento de los efectos de las bonificaciones para la construcción. Por último, la papelería se mantiene sustancialmente estable (+0,1%), interrumpiendo el descenso registrado en 2024, pero sin mostrar señales de una aceleración real.

Los comentarios

«Edición tras edición, el Observatorio Non Food continúa relatando los cambios en el consumo no alimentario y la evolución de los canales comerciales, tanto físicos como online, y actualmente profundiza también en el impacto de la inteligencia artificial sobre compradores y minoristas», declara Paola Mattioli, nueva directora de investigación y comunicación de GS1 Italy. «Un análisis que va más allá de las macrotendencias para explorar 13 sectores de mercancías, ofreciendo un panorama muy preciso de los distintos comportamientos de compra de los italianos entre prioridades irrenunciables, como el cuidado personal, gastos aplazables y bienes sustituibles».

«El panorama general que se desprende de esta nueva edición del Observatorio Non Food es el de un universo en el que no cambia la jerarquía de los segmentos, pero sí se modifica la forma en que los italianos seleccionan canales, productos y ocasiones de gasto», afirma Samanta Correale, gerente sénior de inteligencia empresarial de GS1 Italy. «Los consumidores muestran que han adoptado un enfoque cada vez más selectivo, dando prioridad a los bienes esenciales, premiando las opciones de mayor duración, considerando la reparación como una alternativa a la compra y mostrando un interés creciente por el mercado de segunda mano».

Este artículo fue traducido de la versión original en italiano con la ayuda de inteligencia artificial. En caso de discrepancias, consulte la versión original en italiano.