Circana : le consommateur prudent redessine la grande consommation

Circana a présenté une nouvelle analyse prévisionnelle sur les produits de grande consommation emballés (Lcc) en Italie afin d’offrir aux professionnels une boussole pour décrypter les premiers mois de 2026.

L’étude révèle que le marché des produits de grande consommation emballés a clôturé 2025 en croissance, avec des ventes en volume en hausse de +1,8% et une progression en valeur de +3,1%, largement portée par l’inflation. Par rapport à la période précédant la pandémie, les volumes sont supérieurs de plus de 13%, tandis que les dépenses globales des ménages dans la grande consommation ont augmenté d’environ 30 milliards d’euros, confirmant la place centrale de ce secteur dans le panier des Italiens.

Au cours des premiers mois de 2026, toutefois, le Lcc a affiché un ralentissement de sa croissance par rapport à 2025, avec une tendance en valeur d’environ +1,6% et une progression des volumes plus modérée, autour de +0,6% (données cumulées au 19 avril 2026). Dans ce contexte, le secteur continue néanmoins de jouer un rôle de « modérateur » des prix : les tarifs du LCC progressent de +0,5%, contre une hausse de +2,2% pour le panier de courses Istat.

Marco Limonta, cpg director de Circana dresse le portrait du consommateur de demain, réfléchit au rôle de la Mdd et des promotions, et esquisse trois scénarios possibles pour la clôture de l’année en cours.

Quels sont les principaux facteurs qui déterminent le ralentissement de la croissance du Lcc ?

L’un des principaux facteurs qui influencent l’évolution des achats est le pouvoir d’achat des ménages. Après des années d’érosion du revenu disponible, il est inévitable que les consommateurs rencontrent davantage de difficultés dans leurs choix de dépenses. Cela dit, il est important de contextualiser ce chiffre. La croissance est moins soutenue, mais les produits de grande consommation emballés continuent malgré tout d’enregistrer une évolution positive et affichent une plus grande résilience que d’autres marchés et catégories de produits, qui traversent une phase plus complexe. Il faut également prendre en compte un autre élément : la grande distribution continue de représenter un pôle d’attraction important pour la consommation. Une partie des achats qui étaient auparavant effectués dans d’autres canaux se déplace progressivement vers la grande distribution. Pensons, par exemple, aux commerces traditionnels spécialisés – charcuteries, boucheries, primeurs, boulangeries – qui, en plus de diminuer en nombre, souffrent également du transfert de parts de dépenses vers le canal moderne. Les données de Circana sur la consommation hors domicile indiquent elles aussi une diminution du nombre total de visites, signe qu’une partie des dépenses se reporte à l’intérieur de la grande distribution. Il n’en demeure pas moins que la croissance des premiers mois de l’année est plus modérée et que la question du pouvoir d’achat reste centrale. L’évolution des prochains mois dépendra largement de celle des prix : plus ceux-ci continueront d’augmenter, plus les consommateurs auront du mal à maintenir leurs achats et, par conséquent, leurs niveaux de consommation.

Circana qualifie la grande consommation de « modérateur » des prix. Combien de temps ce rôle de limitation de l’inflation pourra-t-il durer ?

La grande distribution a historiquement joué un rôle de limitation des tensions inflationnistes. Les hausses de prix ne se répercutent en effet pas automatiquement tout au long de la filière, comme cela peut être le cas dans d’autres secteurs, par exemple celui des carburants. Dans la grande consommation, tout passe par une négociation entre l’industrie et la distribution, un processus qui prend du temps et entraîne un retard naturel, aussi bien dans les hausses que, par la suite, dans les éventuelles baisses de prix. La véritable question concerne désormais les tensions qui touchent les filières de production. Plus celles-ci s’intensifieront, plus l’industrie sera contrainte de demander de nouvelles hausses. La question sera alors la suivante : quelle part de ces augmentations l’industrie et la distribution parviendront-elles à absorber et quelle part sera, au contraire, répercutée sur le consommateur final ? C’est précisément autour de cette inconnue que s’articulent nos scénarios prévisionnels pour 2026. Nous avons élaboré trois hypothèses différentes et, en fonction des stratégies adoptées par l’industrie et la distribution, le modèle économétrique livre des résultats différents, allant de nouvelles progressions à de possibles contractions du marché.

Quels scénarios se dessinent ?

Dans le premier cas, l’industrie et la distribution adoptent des stratégies visant à préserver et accroître les volumes ; les hausses de prix restent donc contenues (environ +2,4%) et, parallèlement, l’activité promotionnelle (+1,0%) est renforcée afin de stimuler les achats et de soutenir les ventes. Dans ce scénario, nous prévoyons une croissance des volumes globalement conforme à celle enregistrée au cours des quatre premiers mois de l’année (+0,5%) et une hausse des ventes en valeur de l’ordre de +2,0%. Le deuxième scénario part d’un autre postulat : l’industrie ne peut éviter d’augmenter les prix pour défendre ses marges et la distribution, à son tour, répercute au moins une partie de ces hausses sur le consommateur final. Dans ce cas, nous nous attendons à une croissance plus marquée des prix (+3,2%), à une activité promotionnelle certes en hausse, mais nettement moins incisive (+0,3%), et à une contraction consécutive des volumes globaux (-0,6%), contre une croissance des ventes en valeur de l’ordre de +1,2%. À ces deux scénarios, nous avons ajouté une troisième hypothèse, dictée par le contexte géopolitique actuel.

Que prévoit la troisième hypothèse ?

Les tensions internationales représentent un facteur de forte incertitude pour la solidité des filières et laissent entrevoir le risque de nouvelles hausses de prix significatives. Faire des prévisions à ce stade est particulièrement complexe : les équilibres internationaux changent non pas en l’espace de semaines ou de jours, mais même d’heure en heure, ce qui rend extrêmement difficile l’estimation précise des effets économiques. Dans le scénario le plus critique, qui prévoit une hausse des prix d’environ 5%, nous anticipons une très forte baisse des volumes (-1,4%). La raison est simple : les consommateurs ont déjà subi de lourds chocs inflationnistes ces dernières années et une nouvelle envolée des prix pourrait entraîner une réaction plus sévère que par le passé, avec une réduction encore plus marquée des achats de produits de grande consommation emballés. Nous espérons naturellement que cette hypothèse ne se concrétisera pas.

Si vous deviez décrire le consommateur auquel la grande distribution sera confrontée au cours des 12 prochains mois, comment le définiriez-vous ?

J’utiliserais l’adjectif « attentif », en raison de l’appauvrissement progressif du pouvoir d’achat perçu et du contexte de forte incertitude. Lorsqu’un consommateur vit dans une situation d’incertitude, il tend à transposer cet état d’esprit également dans ses choix de dépenses quotidiennes. Les dépenses alimentaires constituent en effet son « panier de la vie » : il ne peut pas y renoncer, mais cherche en même temps à ne pas le remplir de manière excessive et met en œuvre une série de stratégies pour atteindre son objectif, à savoir faire ses courses plus efficacement. Comment tout cela se traduira-t-il dans les comportements de consommation ? Probablement par une série de choix de plus en plus sélectifs. Nous l’avons déjà observé ces dernières années : la consommation à domicile augmente par rapport à la consommation hors domicile et les préférences en matière de canaux évoluent. Le discount s’inscrit également dans ce tableau, même s’il n’enregistre pas aujourd’hui les progressions du passé.

Quel scénario concurrentiel se dessine au cours des prochaines années entre les différents canaux ?

Les différents canaux de distribution deviennent de plus en plus concurrentiels entre eux. Nous n’assistons plus seulement à une concurrence entre le discount et la distribution traditionnelle, mais aussi à une compétition toujours plus intense au sein même de l’univers du discount. Le rôle du consommateur continuera donc d’être déterminant. Il s’agit d’un consommateur de moins en moins fidèle aux enseignes et aux canaux d’achat, qui passe plus facilement d’une enseigne à l’autre, d’un canal à l’autre, de la marque industrielle à la marque de distributeur et inversement, à la recherche constante de la solution qu’il juge la plus avantageuse et la mieux à même de répondre à ses besoins.

Pour en revenir aux discounters, après des années d’ascension, à quoi devons-nous nous attendre ?

Ces dernières années, le discount a été le canal affichant la plus forte croissance du marché, soutenu par deux leviers principaux. D’une part, l’expansion du réseau de vente, avec un nombre de magasins en constante augmentation ; d’autre part, la croissance à périmètre comparable, c’est-à-dire l’amélioration des performances des magasins individuels déjà existants. La combinaison de ces deux facteurs a permis au canal de gagner progressivement des parts de marché. Aujourd’hui, toutefois, nous observons un changement. La croissance à périmètre comparable est nettement plus modérée et, dans certains cas, devient même négative si l’on considère les volumes. À l’inverse, le réseau continue de s’étendre, mais l’expansion numérique ne suffit plus à elle seule à garantir les rythmes de croissance du passé. Cela dit, je ne vois pas de crise du discount se profiler à l’horizon. Son histoire montre que, dans les périodes de plus grandes difficultés économiques, ce canal a toujours su se repositionner et redevenir particulièrement attractif pour le consommateur, grâce à des offres perçues comme avantageuses et pertinentes. La présence des marques industrielles compte également parmi les éléments qui renforcent aujourd’hui son attrait. Le consommateur contemporain est de plus en plus mobile, se déplace entre enseignes et canaux et, dans ce comportement de moins en moins fidèle, continue d’avoir certains repères. L’un d’eux est précisément la marque. Le discount ne peut pas proposer la profondeur d’assortiment de la distribution traditionnelle, mais une sélection, certes limitée, de marques reconnues représente un élément rassurant et attractif pour le client. Dans le même temps, la croissance de la distribution moderne traditionnelle est principalement soutenue par la marque du distributeur.

Après une 2025 particulièrement brillante, toutefois, la Mdd ralentit. La MDD est-elle seulement un outil de défense du pouvoir d’achat ?

La marque de distributeur continue de se développer grâce à l’élargissement de l’assortiment et à l’introduction de nouvelles références, qui permettent de répondre à des besoins de consommation toujours plus diversifiés. C’est précisément la capacité à innover, indépendamment même des références périodiquement retirées des assortiments, qui a permis à la marque de distributeur de consolider sa présence en rayon et de continuer à gagner des parts de marché. Selon toute probabilité, cette dynamique se poursuivra au cours des prochains mois : d’un côté, un discount qui renforce son attractivité grâce à une sélection ciblée de marques industrielles ; de l’autre, une distribution moderne qui continue de croître grâce à l’innovation et à l’évolution de sa propre marque de distributeur.

La croissance de la MDD passe donc par l’innovation, la premiumisation et les segments à forte valeur ajoutée ?

La marque de distributeur continue de faire ce qu’elle fait depuis toujours ces dernières années : élargir progressivement son assortiment, naturellement dans les limites des catégories où elle peut être présente et des stratégies propres à chaque enseigne. L’autre élément clé est la profondeur croissante de l’offre. Il ne s’agit plus seulement de couvrir les différentes catégories de produits, mais d’investir de plus en plus les segments individuels qui les composent. En d’autres termes, la marque de distributeur ne se contente pas d’être présente dans une catégorie, mais cherche à proposer au consommateur un éventail de solutions capables de couvrir des besoins, des niveaux de prix et des occasions de consommation différents. C’est précisément cette capacité à structurer et segmenter l’offre qui permet à la marque de distributeur de renforcer son rôle en rayon et de répondre à un nombre croissant de besoins du consommateur final.

Dans un contexte de consommation prudente, quel rôle l’innovation joue-t-elle aujourd’hui et quelles caractéristiques les nouveaux produits doivent-ils présenter pour générer une réelle valeur ?

Cela fait des années que Circana suit l’évolution de l’innovation dans le Lcc et une règle tend à se répéter, à quelques exceptions près : après leur deuxième année d’existence, les performances d’une innovation commencent généralement à diminuer. Le cycle est assez récurrent. La première année, le produit entre progressivement en rayon et construit sa distribution ; la deuxième, il atteint généralement le sommet de ses performances ; à partir de la troisième année, en revanche, les ventes commencent à ralentir. La question est toutefois de comprendre ce qui se passe après cette phase. Certains produits se stabilisent et maintiennent dans le temps des niveaux de vente intéressants ; d’autres, au contraire, disparaissent du marché et leur cycle de vie s’achève. L’élément déterminant est la valeur que le produit parvient à apporter au consommateur. Si celui-ci perçoit que le produit offre un avantage concret et un rapport valeur-prix correct, il continuera à l’acheter au cours des années suivantes. À l’inverse, lorsqu’une innovation naît en surfant sur une tendance passagère, mais n’est pas soutenue par une réelle valeur ajoutée, elle tend à perdre rapidement son attractivité et, avec le temps, à disparaître des rayons.

Comment les promotions s’inscrivent-elles dans ce contexte ?

Nous observons une baisse progressive de la capacité des promotions à générer des résultats par rapport au passé. Ce phénomène est principalement lié à l’évolution du mix promotionnel. Aujourd’hui, les promotions sont de plus en plus orientées vers de simples baisses de prix et moins vers des outils traditionnels comme le prospectus, qui traverse une phase de profonde rationalisation de la part de la distribution. Les distributeurs cherchent en effet à réduire ce que l’on pourrait appeler une véritable « inflation des prospectus ». Au fil des années, le consommateur a été exposé à un nombre toujours plus important de communications promotionnelles, avec le risque de provoquer une saturation et d’en réduire l’efficacité. La rationalisation en cours pourrait au contraire représenter un élément positif. L’objectif est de passer d’une logique quantitative à une logique qualitative, avec des prospectus plus sélectifs, moins chargés et davantage axés sur les offres réellement pertinentes pour le consommateur. Plutôt que d’augmenter le nombre de promotions, le défi pour l’avenir sera donc de les rendre plus efficaces : des offres moins dispersées, plus ciblées et plus attrayantes pour le consommateur final.

Quelles catégories affichent le plus grand dynamisme ?

Les rayons des produits frais et ultrafrais figurent sans aucun doute parmi les plus dynamiques et ceux dont on parle le plus. Il est toutefois important de rappeler que le véritable socle dur de la grande consommation emballée reste constitué par l’épicerie alimentaire traditionnelle. Mais les rayons des produits frais et ultrafrais représentent aujourd’hui l’un des principaux terrains de concurrence entre les enseignes. C’est là qu’une part importante de la singularité de l’offre et de la capacité à attirer et fidéliser le consommateur se construit.

Cet article a été traduit de la version originale italienne avec l’aide de l’intelligence artificielle. En cas de divergence, veuillez vous référer à la version originale italienne.