Circana: el consumidor prudente rediseña el gran consumo

Circana ha presentado un nuevo análisis prospectivo sobre el gran consumo envasado (Lcc) en Italia para ofrecer a los operadores una brújula con la que interpretar los primeros meses de 2026.

El estudio muestra que el gran consumo envasado cerró 2025 con crecimiento, con un aumento de las ventas en volumen del +1,8% y un incremento en valor del +3,1%, impulsado en gran medida por la inflación. En comparación con el periodo prepandémico, los volúmenes son más de un 13% superiores, mientras que el gasto total de los hogares en gran consumo aumentó en aproximadamente 30 miles de millones de euros, confirmando la importancia central del sector en la cesta de los italianos.

Sin embargo, en los primeros meses de 2026, el Lcc mostró una ralentización del crecimiento respecto a 2025, con un crecimiento en valor de aproximadamente +1,6% y un incremento de los volúmenes más contenido, en torno al +0,6% (datos acumulados hasta el 19 de abril de 2026). En este contexto, el sector sigue desempeñando, no obstante, un papel de «moderador» de los precios: las tarifas del LCC crecen un +0,5%, frente a una cesta de la compra del Istat que aumenta un +2,2%.

Marco Limonta, cpg director de Circana construye el retrato robot del consumidor del futuro, reflexiona sobre el papel de la Mdd y de las promociones, y plantea tres posibles escenarios para el cierre del año en curso.

¿Cuáles son los principales factores que están determinando la ralentización del crecimiento del Lcc?

Uno de los principales factores que influyen en la evolución de las compras es el poder adquisitivo de los hogares. Tras años de erosión de la renta disponible, es inevitable que los consumidores encuentren mayores dificultades en sus decisiones de gasto. Dicho esto, es importante contextualizar el dato. El crecimiento es menos sólido, pero el gran consumo envasado sigue registrando una evolución positiva y muestra una mayor resiliencia que otros mercados y categorías de productos, que atraviesan una fase más compleja. También debe tenerse en cuenta otro elemento: la gran distribución sigue representando un fuerte polo de atracción para el consumo. Parte de las compras que antes se realizaban en otros canales se está desplazando progresivamente hacia la Gdo. Pensemos, por ejemplo, en las tiendas tradicionales especializadas —charcuterías, carnicerías, fruterías, panaderías— que, además de reducirse en número, también están sufriendo por el traslado de cuotas de gasto hacia el canal moderno. Los datos de Circana sobre el consumo fuera del hogar también indican una disminución de las visitas totales, señal de que parte del gasto se está recolocando dentro de la Gdo. El hecho es que el crecimiento de los primeros meses del año es más moderado y la cuestión del poder adquisitivo sigue siendo central. La evolución de los próximos meses dependerá en gran medida de la evolución de los precios: cuanto más sigan aumentando, mayor será la dificultad de los consumidores para mantener sus compras y, en consecuencia, sus niveles de consumo.

Circana define el gran consumo como un «moderador» de los precios. ¿Cuánto podrá durar este papel de contención de la inflación?

La Gdo ha desempeñado históricamente un papel de contención de las tensiones inflacionistas. De hecho, los aumentos de precios no se trasladan automáticamente a lo largo de la cadena, como puede ocurrir en otros sectores, por ejemplo, el de los carburantes. En el gran consumo todo pasa por una negociación entre la industria y la distribución, un proceso que requiere tiempo y que determina un retraso natural tanto en los aumentos como, posteriormente, en las posibles reducciones de precios. La verdadera incógnita se refiere ahora a las tensiones que afectan a las cadenas productivas. Cuanto más se intensifiquen, más obligada se verá la industria a solicitar nuevos aumentos. En ese momento la pregunta será: ¿qué parte de estos incrementos podrán absorber la industria y la distribución y qué parte, en cambio, se trasladará al consumidor final? Precisamente en torno a esta incógnita se desarrollan nuestros escenarios prospectivos para 2026. Hemos elaborado tres hipótesis diferentes y, en función de las estrategias que adopten la industria y la distribución, el modelo econométrico ofrece resultados distintos, que van desde nuevos crecimientos hasta posibles contracciones del mercado.

¿Qué escenarios se perfilan?

En el primer caso, la industria y la distribución adoptan estrategias destinadas a preservar y hacer crecer los volúmenes, por lo que los aumentos de precios se mantienen contenidos (aproximadamente +2,4%) y, paralelamente, se refuerza la actividad promocional (+1,0%) para estimular las compras y sostener las ventas. En este escenario prevemos un crecimiento de los volúmenes sustancialmente en línea con el registrado en los primeros cuatro meses del año (+0,5%) y un aumento de las ventas en valor del orden de +2,0%. El segundo escenario parte de un supuesto diferente: la industria no puede evitar aumentar los precios para defender sus márgenes y la distribución, a su vez, traslada al menos parte de estos incrementos al consumidor final. En este caso esperamos un crecimiento más marcado de los precios (+3,2%), una actividad promocional que aumenta, sí, pero resulta claramente menos incisiva (+0,3%), y la consiguiente contracción de los volúmenes totales (-0,6%), frente a un crecimiento de las ventas en valor del orden de +1,2%. A estos dos escenarios hemos añadido una tercera hipótesis, dictada por el contexto geopolítico actual.

¿Qué contempla la tercera hipótesis?

Las tensiones internacionales representan un elemento de gran incertidumbre para la estabilidad de las cadenas productivas y dejan entrever el riesgo de nuevos y significativos aumentos de precios. Hacer previsiones en esta fase es especialmente complejo: los equilibrios internacionales cambian no en semanas o días, sino incluso en horas, lo que hace extremadamente difícil estimar con precisión los efectos económicos. En el escenario más crítico, que plantea un incremento de los precios de alrededor del 5%, prevemos una caída muy significativa de los volúmenes (-1,4%). El motivo es sencillo: los consumidores ya han sufrido fuertes shocks inflacionistas en los últimos años y una nueva escalada de los precios podría desencadenar una reacción más severa que en el pasado, con una reducción aún más marcada de las compras de gran consumo envasado. Naturalmente, esperamos que esta hipótesis no se haga realidad.

Si tuviera que describir al consumidor al que se enfrentará la Gdo en los próximos 12 meses, ¿cómo lo definiría?

Utilizaría el adjetivo «atento», debido al progresivo deterioro del poder adquisitivo percibido y al contexto de gran incertidumbre. Cuando el consumidor vive en una situación de incertidumbre, tiende a trasladar también ese estado de ánimo a sus decisiones de gasto cotidianas. De hecho, el gasto en alimentación es su «cesta de la vida»: no puede renunciar a él, pero al mismo tiempo intenta no llenarla en exceso y pone en marcha una serie de estrategias para alcanzar su objetivo, es decir, hacer la compra de manera más eficiente. ¿Cómo se traducirá todo esto en los comportamientos de consumo? Probablemente, mediante una serie de decisiones cada vez más selectivas. Ya lo hemos observado en los últimos años: aumenta el consumo en el hogar frente al consumo fuera del hogar y cambian las preferencias de canal. El discount también encaja en este contexto, aunque hoy no está registrando los crecimientos del pasado.

¿Qué escenario competitivo se perfila en los próximos años entre los distintos canales?

Los distintos canales de distribución son cada vez más competitivos entre sí. Ya no asistimos únicamente a la competencia entre el discount y la distribución tradicional, sino también a una competencia cada vez más intensa dentro del propio mundo del discount. Por tanto, el papel del consumidor seguirá siendo determinante. Se trata de un consumidor cada vez menos fiel a las enseñas y a los canales de compra, que se desplaza con mayor facilidad de una enseña a otra, de un canal a otro, de la marca industrial a la marca blanca y viceversa, en busca constante de la solución que considera más conveniente y capaz de satisfacer mejor sus necesidades.

Volviendo a los discount, después de años de ascenso, ¿qué debemos esperar?

En los últimos años, el discount ha sido el canal de mayor crecimiento del mercado, impulsado por dos palancas principales. Por un lado, la expansión de la red de ventas, con un número de tiendas en constante aumento; por otro, el crecimiento like for like, es decir, el incremento del rendimiento de las tiendas individuales ya existentes. La combinación de estos dos factores ha permitido al canal ganar progresivamente cuota de mercado. Sin embargo, hoy estamos observando un cambio. El crecimiento like for like es claramente más contenido y, en algunos casos, incluso resulta negativo si se consideran los volúmenes. Por el contrario, la red sigue ampliándose, pero la expansión numérica por sí sola ya no basta para garantizar los ritmos de crecimiento del pasado. Dicho esto, no veo una crisis del discount en el horizonte. Su historia demuestra que, en los momentos de mayor dificultad económica, este canal siempre ha sido capaz de reposicionarse y volver a resultar especialmente atractivo para el consumidor, gracias a propuestas percibidas como convenientes y relevantes. Entre los elementos que hoy refuerzan su atractivo también está la presencia de las marcas industriales. El consumidor contemporáneo es cada vez más móvil, se desplaza entre enseñas y canales y, en este comportamiento cada vez menos fiel, sigue teniendo algunos puntos de referencia. Uno de ellos es precisamente la marca. El discount no puede ofrecer la profundidad de surtido de la distribución tradicional, pero una selección, aunque limitada, de marcas reconocidas representa un elemento de confianza y atractivo para el cliente. Al mismo tiempo, el crecimiento de la distribución moderna tradicional está respaldado sobre todo por la marca del distribuidor.

Sin embargo, después de un 2025 especialmente brillante, la Mdd ralentiza el ritmo. ¿La PL es solo una herramienta para proteger el poder adquisitivo?

La marca blanca sigue expandiéndose gracias a la ampliación del surtido y a la introducción de nuevas referencias, que permiten atender necesidades de consumo cada vez más diversificadas. Precisamente la capacidad de innovar, incluso descontando las referencias que se eliminan periódicamente de los surtidos, ha permitido a la marca del distribuidor consolidar su presencia en los lineales y seguir ganando cuota de mercado. Con toda probabilidad, esta dinámica continuará también en los próximos meses: por un lado, un discount que refuerza su atractivo mediante una selección específica de marcas industriales; por otro, una distribución moderna que sigue creciendo gracias a la innovación y a la evolución de su propia marca blanca.

Por tanto, ¿el crecimiento de la PL pasa por la innovación, la premiumización y los segmentos de alto valor añadido?

La marca del distribuidor sigue haciendo lo que ha hecho siempre en los últimos años: ampliar progresivamente su surtido, naturalmente dentro de los límites de las categorías en las que puede estar presente y de las estrategias de cada enseña. El otro elemento clave es la creciente profundidad de la oferta. Ya no se trata únicamente de cubrir las distintas categorías de productos, sino de entrar cada vez más en los segmentos individuales que las componen. En otras palabras, la marca blanca no se limita a estar presente en una categoría, sino que busca ofrecer al consumidor un abanico de soluciones capaz de cubrir diferentes necesidades, franjas de precios y ocasiones de consumo. Precisamente esta capacidad de articular y segmentar la oferta está permitiendo a la marca del distribuidor reforzar su papel en el lineal y atender un número creciente de necesidades del consumidor final.

En un contexto de consumo prudente, ¿qué papel desempeña hoy la innovación y qué características deben tener los nuevos productos para generar valor real?

Circana lleva años siguiendo la evolución de la innovación en el Lcc y existe una regla que, salvo algunas excepciones, tiende a repetirse: después del segundo año de vida, el rendimiento de una innovación generalmente empieza a disminuir. El ciclo es bastante recurrente. Durante el primer año, el producto entra progresivamente en los lineales y construye su distribución; en el segundo suele alcanzar el máximo de su rendimiento; a partir del tercer año, en cambio, las ventas empiezan a ralentizarse. Sin embargo, la cuestión es entender qué ocurre después de esta fase. Algunos productos se estabilizan y mantienen con el tiempo niveles de ventas interesantes; otros, en cambio, desaparecen del mercado y su ciclo de vida llega a su fin. El elemento discriminante es el valor que el producto consigue transmitir al consumidor. Si el consumidor percibe que ese producto ofrece un beneficio concreto y una relación adecuada entre valor y precio, seguirá comprándolo también en los años siguientes. Por el contrario, cuando una innovación nace aprovechando una tendencia pasajera, pero no está respaldada por un valor añadido real, tiende a perder rápidamente atractivo y, con el tiempo, a salir de los lineales.

¿Cómo encajan las promociones en este contexto?

Estamos observando una disminución progresiva de la capacidad de las promociones para generar resultados respecto al pasado. Este fenómeno está relacionado sobre todo con el cambio del mix promocional. Hoy las promociones están cada vez más orientadas a simples reducciones de precio y menos a herramientas tradicionales como el folleto, que atraviesa una fase de profunda racionalización por parte de la distribución. De hecho, los retailers están intentando reducir lo que podríamos definir como una auténtica «inflación de folletos». A lo largo de los años, el consumidor ha estado expuesto a un número cada vez mayor de comunicaciones promocionales, con el riesgo de generar saturación y reducir su eficacia. La racionalización en curso podría, en cambio, representar un elemento positivo. El objetivo es pasar de una lógica cuantitativa a una cualitativa, con folletos más selectivos, menos saturados y más centrados en las ofertas realmente relevantes para el consumidor. Por tanto, más que aumentar el número de promociones, el reto del futuro será hacerlas más eficientes: propuestas menos dispersas, más específicas y con un mayor atractivo para el consumidor final.

¿Qué categorías están mostrando un mayor dinamismo?

Los departamentos de productos frescos y ultrafrescos se encuentran sin duda entre los más dinámicos y aquellos de los que más se habla. Sin embargo, es importante recordar que el verdadero núcleo duro del gran consumo envasado sigue estando representado por la droguería alimentaria tradicional. Pero los departamentos de frescos y ultrafrescos representan hoy una de las principales áreas de competencia entre las enseñas. Es aquí donde se construye una parte importante de la diferenciación de la oferta y de la capacidad de atraer y fidelizar al consumidor.

Este artículo fue traducido de la versión original en italiano con la ayuda de inteligencia artificial. En caso de discrepancias, consulte la versión original en italiano.