Shopfully : l’Italie est plus ouverte à l’échange données-valeur que la moyenne européenne

L’attention croissante portée au pouvoir d’achat transforme la relation entre consommateurs, données et publicité, en l’orientant toujours davantage vers des logiques concrètes et une utilité réelle.

C’est ce qui ressort de The State of Shopping 2026, le rapport annuel de Shopfully – entreprise technologique italienne active à l’échelle européenne dans le drive to store qui connecte des millions de consommateurs aux magasins physiques qui les entourent – réalisé dans huit pays européens, dont l’Italie.

Le constat qui en ressort est clair : les Italiens sont ouverts au partage des données et à la communication commerciale, mais uniquement en échange d’un retour concret. La pertinence n’est donc plus une option, mais le préalable nécessaire pour obtenir l’attention, la confiance et l’adhésion.

Un Italien sur deux est prêt à partager ses données

En Italie, près d’un consommateur sur deux (49%) déclare être disposé à partager ses données avec des distributeurs et des marques en échange de promotions plus pertinentes ou de réductions concrètes. Un chiffre nettement supérieur à la moyenne européenne (29%), qui confirme une forte ouverture à l’échange données-valeur. Toutefois, parallèlement à cette disponibilité, une polarisation marquée se dessine : 29% des Italiens refusent totalement le partage de leurs données.

En outre, une part importante des consommateurs ne donne son consentement qu’à certaines conditions, comme la possibilité de comprendre clairement comment les informations sont utilisées (17%) ou de gérer et de retirer facilement son consentement (17%), confirmant une attention croissante portée au contrôle et à la vie privée. La volonté de partager des données augmente lorsque le bénéfice est concret et immédiat ; le consentement dépend donc de plus en plus de la capacité des marques et des distributeurs à démontrer clairement la valeur réelle de l’utilisation des données.

Publicité personnalisée : pertinente pour la moitié des Italiens, intrusive pour plus d’un tiers

Les offres et la publicité personnalisées suscitent un écho largement répandu, mais pas uniforme : en effet, 51% des Italiens les évaluent positivement, tandis que plus d’un tiers (36%) les perçoivent comme intrusives ou les évitent même activement. Ce chiffre met en évidence un équilibre délicat pour les marques et les distributeurs : la personnalisation fondée sur les données est efficace lorsqu’elle est réellement pertinente et utile tout au long du parcours d’achat, mais elle risque de susciter le rejet lorsque les contenus ne répondent pas à des besoins concrets.

Plus qu’un objectif en soi, la personnalisation devient donc un outil à activer avec précision, en démontrant clairement sa valeur pour le consommateur à chaque étape du parcours d’achat.

Pour les distributeurs et les marques, la capacité de la publicité à apporter une contribution concrète aux décisions d’achat devient donc déterminante. Selon le rapport de Shopfully, en Italie, 55% des consommateurs la considèrent utile lorsqu’elle aide à découvrir des promotions qui, autrement, passeraient inaperçues, un chiffre légèrement inférieur à la moyenne européenne (59%) et éloigné de celui de marchés comme la France (70%) et la Roumanie (73%), confirmant une plus grande sélectivité.

Parallèlement, 22% déclarent apprécier les messages fondés sur leurs propres besoins et 19% ceux qui contribuent à planifier leurs achats. La publicité se révèle donc efficace lorsqu’elle s’intègre au parcours d’achat avec des contenus pertinents, capables de générer une valeur immédiate pour le consommateur.

Miser sur des contenus pertinents

Il est donc nécessaire de changer d’approche : non pas accroître la pression communicationnelle, mais miser sur des contenus pertinents et contextualisés, capables d’orienter le consommateur tout au long de son parcours décisionnel.

« L’ouverture des Italiens au partage des données, supérieure à la moyenne européenne, démontre qu’il existe une volonté concrète de construire une relation avec les marques et les distributeurs fondée sur l’échange de valeur, a déclaré Marco Durante, global vp sales & marketing de Shopfully. Lorsque près d’un consommateur sur deux est prêt à partager ses informations en échange d’offres plus pertinentes, il devient évident que la transparence, le contrôle et l’utilité sont devenus des éléments décisifs. Pour les distributeurs et les marques, le défi consiste à passer d’une logique de simple exposition à un rôle actif dans le processus décisionnel, en proposant des contenus capables d’orienter les choix et d’influencer concrètement le comportement d’achat. »

Cet article a été traduit de la version originale italienne avec l’aide de l’intelligence artificielle. En cas de divergence, veuillez vous référer à la version originale italienne.