Shopfully: Italia más abierta al intercambio de datos por valor que la media europea

La creciente atención al poder adquisitivo está transformando la relación entre consumidores, datos y publicidad, orientándola cada vez más hacia lógicas concretas y de utilidad real.

Así se desprende de The State of Shopping 2026, el informe anual de Shopfully, empresa tecnológica italiana activa a escala europea en el drive to store que conecta a millones de consumidores con las tiendas físicas que tienen a su alrededor, realizado en ocho países europeos, entre ellos Italia.

El panorama resultante es claro: los italianos están abiertos a la compartición de datos y a la comunicación comercial, pero solo a cambio de un retorno tangible. La relevancia ya no es, por tanto, una opción, sino el requisito previo para obtener atención, confianza y aceptación.

Uno de cada dos italianos está dispuesto a compartir sus datos

En Italia, casi uno de cada dos consumidores (49%) declara estar dispuesto a compartir sus datos con retailers y marcas a cambio de promociones más relevantes o descuentos concretos. Un dato significativamente superior a la media europea (29%), que confirma una gran apertura al intercambio de datos por valor. Sin embargo, junto a esta disposición aparece una marcada polarización: el 29% de los italianos rechaza por completo compartir sus datos.

Además, una proporción significativa supedita su consentimiento a condiciones precisas, como la posibilidad de comprender claramente cómo se utilizan los datos (17%) o de gestionar y revocar fácilmente su consentimiento (17%), lo que confirma una atención cada vez mayor al control y a la privacidad. La disposición a compartir datos aumenta cuando el beneficio es concreto e inmediato; por tanto, el consentimiento está cada vez más vinculado a la capacidad de marcas y retailers para demostrar claramente el valor real del uso de los datos.

Publicidad personalizada: relevante para la mitad de los italianos, invasiva para más de un tercio

Las ofertas y la publicidad personalizada tienen una aceptación generalizada, aunque no uniforme: de hecho, el 51% de los italianos las valora positivamente, mientras que más de un tercio (36%) las percibe como invasivas o incluso las evita activamente. El dato pone de manifiesto un delicado equilibrio para marcas y retailers: la personalización basada en datos es eficaz cuando es realmente pertinente y útil en el proceso de compra, pero corre el riesgo de generar rechazo cuando los contenidos no responden a necesidades concretas.

Más que un objetivo en sí mismo, la personalización se convierte así en una herramienta que debe activarse con precisión, demostrando claramente el valor para el consumidor en cada fase del proceso de compra.

Para retailers y marcas, la capacidad de la publicidad para ofrecer una contribución concreta a las decisiones de compra se vuelve, por tanto, determinante. Según el informe de Shopfully, en Italia el 55% de los consumidores la considera útil cuando ayuda a descubrir promociones que, de otro modo, pasarían desapercibidas, un dato ligeramente inferior a la media europea (59%) y alejado de mercados como Francia (70%) y Rumanía (73%), lo que confirma una mayor selectividad.

Junto a este elemento, el 22% declara apreciar los mensajes basados en sus propias necesidades y el 19%, aquellos que ayudan a planificar las compras. La publicidad resulta, por tanto, eficaz cuando se integra en el proceso de compra con contenidos pertinentes, capaces de generar un valor inmediato para el consumidor.

Apostar por contenidos relevantes

De ello se deriva la necesidad de un cambio de enfoque: no aumentar la presión comunicativa, sino apostar por contenidos relevantes y contextualizados, capaces de orientar al consumidor a lo largo del proceso de decisión.

«La apertura de los italianos a compartir sus datos, superior a la media europea, demuestra que existe una disposición real a construir una relación con marcas y retailers basada en el intercambio de valor», declaró Marco Durante, global vp sales & marketing de Shopfully. «Cuando casi uno de cada dos consumidores está dispuesto a compartir su información a cambio de ofertas más relevantes, resulta evidente hasta qué punto la transparencia, el control y la utilidad se han convertido en elementos decisivos. Para retailers y marcas, el reto consiste en evolucionar desde una lógica de simple exposición hacia un papel activo en el proceso de decisión, ofreciendo contenidos capaces de orientar las elecciones e influir de forma concreta en el comportamiento de compra».

Este artículo fue traducido de la versión original en italiano con la ayuda de inteligencia artificial. En caso de discrepancias, consulte la versión original en italiano.