Heineken Italia lance Together Lab : observatoire de la sociabilité contemporaine

Together Lab est le nouvel observatoire permanent de la sociabilité contemporaine promu par Heineken Italia dans le cadre de la campagne #Together, qui évolue cette année en choisissant d’observer la sociabilité à travers l’analyse des conversations spontanées en ligne, réalisée avec une équipe de chercheurs de l’Université Iulm coordonnée par le professeur Mauro Ferraresi.

Le projet naît de la volonté d’être à l’écoute des jeunes pour observer la sociabilité au moment où elle prend forme et est racontée chaque jour sur les plateformes numériques : un nouveau moyen de saisir l’évolution authentique du vivre-ensemble et de comprendre comment changent les langages, les lieux et les rituels de la convivialité.

L’activité de social media monitoring a analysé plus de 14.400 contenus publiés spontanément par des jeunes âgés de 18 à 35 ans sur les principales plateformes sociales. Chaque plateforme restitue en effet une grammaire différente de la sociabilité : le langage immédiat, identitaire et performatif de TikTok côtoie la narration plus esthétique et aspirationnelle d’Instagram. Reddit privilégie des conversations plus approfondies et orientées vers l’échange, tandis que YouTube et Facebook restituent différentes formes de récit, de découverte et de partage. Une pluralité de langages qui permet d’obtenir une image plus complète et authentique de la manière dont la Gen Z et les Millennials racontent et vivent leurs relations.

Cinq tendances

De l’analyse qualitative des conversations numériques émergent cinq tendances qui racontent comment les moins de 35 ans réécrivent les règles de la sociabilité. Le week-end reste le moment privilégié de la convivialité (32%) et se vit de plus en plus entre expériences à l’extérieur et moments vécus à la maison ; la maison devient également un espace social choisi et valorisé (28%) qui s’ajoute aux lieux extérieurs, lesquels restent le principal moyen de se retrouver. En effet, l’apéritif confirme son rôle de « rite symbole », se transformant en occasion de relation, d’appartenance et de partage (18%) ; la modération s’affirme comme un nouveau code culturel, expression d’une sociabilité toujours plus consciente et inclusive (12%) ; la nourriture s’affirme comme un nouveau langage de la sociabilité : partager des recettes et expérimenter en cuisine devient une manière de renforcer les liens (10%). Enfin, la bière continue d’accompagner ces rituels, s’intégrant naturellement aux nouvelles façons de vivre la convivialité.

Plutôt que de remplacer les rituels traditionnels, les nouvelles formes de sociabilité s’y ajoutent, confirmant la valeur durable des occasions de rencontre et de convivialité qui continuent de trouver dans les bars et les lieux de rassemblement l’un de leurs principaux points de repère.

« Avec la campagne #Together en 2025, nous avons choisi d’engager une réflexion sur la valeur de la sociabilité et des relations dans la société contemporaine. Aujourd’hui, nous faisons un pas supplémentaire pour donner encore plus de force à cette démarche : être à l’écoute. C’est de là qu’est né Together Lab, un point d’observation privilégié qui nous permet de lire la sociabilité au moment où elle prend forme, à travers les conversations spontanées par lesquelles les jeunes racontent chaque jour leur manière d’être ensemble. Car la sociabilité est une force culturelle puissante : elle ne se contente pas de refléter notre manière de vivre, elle contribue aussi à définir les lieux, les langages et les communautés de demain », affirme Alfredo Pratolongo, corporate affairs director de Heineken Italia.

« Pour une entreprise comme Heineken Italia, qui reconnaît depuis toujours dans le plaisir d’être ensemble la part essentielle de sa propre identité, cela signifie assumer la responsabilité de ne pas regarder le changement de loin, mais de le comprendre, de le valoriser et de contribuer à le rendre possible. Les conversations recueillies nous montrent que nous ne sommes pas face à une génération moins sociable, mais face à une génération qui réécrit les règles du vivre-ensemble : moins de modèles préétablis, plus d’authenticité ; moins de rituels identiques pour tous, plus de liberté de construire des liens cohérents avec sa manière d’être. C’est là que #Together trouve sa signification la plus profonde : accompagner l’évolution de la sociabilité sans craindre le changement, en contribuant à créer les conditions permettant aux personnes, aux lieux et aux communautés de continuer à se rencontrer, à se reconnaître et à construire des relations significatives », ajoute Pratalongo.

La sociabilité change de forme

Il existe une erreur que l’on commet souvent lorsqu’on parle des jeunes : confondre le changement avec une perte d’intérêt pour le vivre-ensemble. En réalité, la sociabilité a simplement changé de forme. Le 32% des contenus analysés par Iulm concerne la ritualité du week-end. Les conversations racontent une sociabilité qui continue de jouer un rôle central dans la vie des moins de 35 ans, mais qui s’exprime à travers de nouvelles modalités. Les nouvelles générations ne se contentent pas de vivre la sociabilité : elles la racontent, la mettent en scène sur les réseaux sociaux et la soignent sur le plan esthétique.

Parallèlement, le revers de la médaille apparaît également : la fatigue, le besoin de ralentir, le choix du canapé plutôt que de sortir. Le désir d’être ensemble reste fort, mais il prend des formes plus flexibles, authentiques et personnalisées. Sortir n’est plus un automatisme. Cela se planifie, se construit et, parfois, se défend contre la tentation de rester chez soi. Cela vaut pour les plus jeunes, qui le vivent comme un moment d’expression identitaire, et pour les personnes de 25-35 ans, qui le filtrent à travers un équilibre toujours plus conscient entre désir de sociabilité et besoin de bien-être personnel.

Le bar, point de repère pour les rencontres

Dans ce contexte, le bar continue de représenter un point de repère pour les rencontres, mais le choix du lieu n’est jamais fortuit. De plus en plus souvent, c’est l’expérience proposée par l’établissement qui guide la décision sur la manière de passer une soirée entre amis. Le bar est le lieu où les rencontres naissent spontanément, où les relations se consolident et où la convivialité prend forme dans les petits rituels quotidiens. Une dimension également racontée par « Praise the Bar », la web-série de Heineken consacrée aux pubs et aux bars comme lieux de rencontre et de connexion. Après ses débuts internationaux, le projet est également arrivé en Italie avec un épisode situé au cœur de Trastevere, à Rome, où « Meccanismo », évolution contemporaine de l’historique « Café Friends », tient le premier rôle, témoignant du rôle que le bar continue de jouer dans la vie des communautés.

La « sociabilité domestique » se développe

À côté de la sociabilité extérieure, la sociabilité domestique se développe également. Dans 28% des contenus analysés, surtout chez les jeunes âgés de 25 à 35 ans, la maison apparaît comme un espace social choisi et valorisé pour partager des moments de qualité avec des amis, un partenaire ou des colocataires. Pizza, films, jeux de société, apéritifs faits maison et dîners entre amis ne sont pas racontés comme une solution de repli, mais comme une manière authentique de vivre la convivialité. La maison ne remplace pas les sorties : elle est l’un des lieux de la sociabilité contemporaine.

Nouveaux rituels de la convivialité

L’apéritif confirme son statut de rite symbole de la convivialité contemporaine : près de 20% des contenus analysés, notamment chez les jeunes de 18 à 25 ans, le racontent comme un espace de relation, d’appartenance et de partage, plutôt que comme un simple moment de consommation. Deux dimensions complémentaires émergent des conversations en ligne : d’un côté, le soin apporté à l’esthétique, au lieu et à l’offre gastronomique ; de l’autre, la recherche d’expériences plus spontanées, accessibles et authentiques, en réponse à la pression de la performance.

Dans ce contexte, la nourriture joue également un rôle toujours plus central en tant que langage de la sociabilité : dans 10% des contenus, en particulier chez les jeunes de 25 à 35 ans, préparer des recettes ensemble, expérimenter de nouveaux ingrédients et partager des expériences gastronomiques devient une manière de construire des relations, entre tradition et innovation, saveurs familiales et nouvelles influences.

Parallèlement, un autre changement culturel appelé à redéfinir les rituels du vivre-ensemble apparaît : pour 12% des jeunes, notamment chez ceux âgés de 18 à 24 ans, la modération ne représente plus un renoncement à la convivialité, mais un choix conscient lié au bien-être, à l’équilibre et à la liberté personnelle. Les options sans alcool s’intègrent naturellement aux mêmes moments traditionnellement associés à la consommation d’alcool, dessinant une sociabilité plus inclusive, dans laquelle chacun peut participer selon ses préférences sans se sentir exclu ou jugé.

« La recherche nous montre que les jeunes ne renoncent pas à la sociabilité, mais qu’ils en redéfinissent les rituels. Dans un tiers des conversations, le week-end reste le moment privilégié du vivre-ensemble (32%), mais il se partage de plus en plus entre expériences à l’extérieur et à la maison ; la valeur de l’apéritif comme occasion de relation et d’appartenance augmente et, surtout, une nouvelle idée de la convivialité émerge, plus authentique, flexible et inclusive, dans laquelle la modération trouve également sa place sans compromettre le plaisir de partager des moments avec les autres. La sociabilité ne suit donc aujourd’hui pas de modèles uniques, mais se construit autour d’expériences toujours plus personnelles, authentiques et inclusives. Pour les marques, cela signifie avant tout savoir écouter : comprendre comment évoluent les rituels du vivre-ensemble, quels langages adoptent les nouvelles générations et quelles valeurs elles attribuent aux moments de convivialité. Ce n’est qu’ainsi qu’il est possible de construire une offre capable d’être pertinente dans la vie des gens », déclare Michela Filippi, marketing director de Heineken Italia.

« Pour Heineken Italia, cela signifie continuer à interpréter les changements culturels en restant proches des personnes et de leur manière de vivre leurs relations – poursuit Filippi –. Depuis toujours, nous accompagnons les moments de sociabilité et de convivialité des personnes et nous continuons à évoluer avec les nouvelles générations, en interprétant leurs langages, leurs passions et leurs sensibilités. C’est pourquoi nous développons un portefeuille capable d’accompagner des occasions de consommation toujours plus variées et diversifiées, en répondant à des besoins différents, notamment ceux liés à la modération, avec des références comme Heineken 0.0 et Moretti Zero. Notre objectif est de continuer à nous adresser aux personnes à travers nos marques, avec des langages crédibles, inclusifs et cohérents avec la manière dont elles vivent aujourd’hui la convivialité. Les nouvelles générations nous demandent moins de performance et plus d’authenticité : être culturellement pertinent ne signifie pas occuper la scène, mais entrer naturellement dans les moments qui comptent vraiment ».

La bière accompagne les nouveaux rituels du vivre-ensemble

L’étude montre enfin que la bière continue naturellement d’accompagner tous les moments de convivialité et qu’elle est désormais partie intégrante de l’expérience conviviale. Lorsqu’on raconte une soirée, on parle des amis, de l’apéritif, de la musique, du lieu ou du dîner partagé : la bière est déjà dans le décor. Une présence naturelle, totalement intégrée aux rituels du vivre-ensemble.

Son rôle varie toutefois selon le contexte. Au bar, elle accompagne un moment public et partagé, qui fait partie d’un rite social prenant forme à l’extérieur. Dans la convivialité domestique, elle devient au contraire partie intégrante d’une expérience plus intime et relationnelle, de l’apéritif préparé à la maison à la soirée sur le canapé avec les amis. La même boisson prend ainsi des significations différentes, en s’adaptant aux nouvelles façons de vivre la sociabilité. Qu’il s’agisse d’une soirée à l’extérieur ou d’un moment partagé à la maison, la bière continue d’accompagner différentes occasions tout en conservant un rôle fondamental au sein des nouveaux rituels de la convivialité.

Sur Reddit et Facebook, où la bière apparaît respectivement dans 30% et 22% des conversations analysées, un autre élément se dégage : l’intérêt pour la découverte et la culture brassicole augmente. Les conversations se concentrent sur les styles, les accords gastronomiques et les nouvelles références, transformant l’expérimentation en occasion de dialogue et de partage. La découverte d’une nouvelle bière devient ainsi un prétexte pour être ensemble et nourrir de nouvelles conversations.

« L’aspect le plus intéressant de ce travail est le point d’observation choisi. Au lieu de demander aux jeunes comment ils vivent la sociabilité, nous avons observé comment ils la racontent spontanément dans les contextes numériques qu’ils fréquentent chaque jour. C’est précisément dans ces conversations que se manifestent les changements culturels les plus profonds – déclare le professeur Mauro Ferraresi, Université Iulm –. Ce que nous observons n’est pas une diminution du désir d’être ensemble, mais sa transformation : les langages, les lieux et les rituels changent, tandis que la valeur de la relation continue de représenter un besoin central pour les nouvelles générations. Les plateformes numériques nous permettent de saisir ces évolutions au moment où elles se produisent, offrant une image moins filtrée et plus authentique des formes contemporaines de la sociabilité ».

Gen Z et Millennials : des langages différents pour raconter la sociabilité

L’analyse de Together Lab met en évidence que l’avenir de la sociabilité ne se joue pas dans l’opposition entre la maison et l’extérieur, entre l’en ligne et le hors ligne ou entre consommation et modération. Au contraire, une génération qui construit des expériences sociales toujours plus personnelles et authentiques, en les racontant à travers différents langages, se dessine.

Les jeunes de 18 à 24 ans et ceux de 25 à 35 ans parlent des mêmes phénomènes, mais avec des codes profondément différents. Les plus jeunes privilégient le format POV typique de TikTok, l’ironie des mèmes, la brièveté et l’argot générationnel. Les jeunes adultes adoptent en revanche une narration plus posée, réflexive et esthétiquement plus soignée, proche des codes d’Instagram. Il ne s’agit pas seulement d’une différence dans le style de communication, mais d’une manière différente d’attribuer du sens aux expériences.

Cet article a été traduit de la version originale italienne avec l’aide de l’intelligence artificielle. En cas de divergence, veuillez vous référer à la version originale italienne.