Heineken Italia lanza Together Lab: observatorio sobre la sociabilidad contemporánea

Together Lab es el nuevo observatorio permanente sobre la sociabilidad contemporánea promovido por Heineken Italia en el marco de la campaña #Together, que este año evoluciona y elige observar la sociabilidad mediante el análisis de las conversaciones espontáneas en línea, realizado junto con un equipo de investigadores de la Universidad Iulm coordinados por el profesor Mauro Ferraresi.

El proyecto nace de la voluntad de escuchar a los jóvenes para observar la sociabilidad mientras toma forma y se cuenta cada día en las plataformas digitales: una nueva forma de captar la evolución auténtica de estar juntos y comprender cómo están cambiando los lenguajes, los lugares y los rituales de la convivencia.

La actividad de monitorización de las redes sociales ha analizado más de 14.400 contenidos publicados espontáneamente por jóvenes de entre 18 y 35 años en las principales plataformas sociales. De hecho, cada plataforma ofrece una gramática diferente de la sociabilidad: el lenguaje inmediato, identitario y performativo de TikTok se suma a la narración más estética y aspiracional de Instagram. Reddit privilegia conversaciones más profundas y orientadas al intercambio, mientras que YouTube y Facebook ofrecen formas diferentes de relato, descubrimiento y puesta en común. Una pluralidad de lenguajes que permite captar una imagen más completa y auténtica de la forma en que la Generación Z y los Millennials cuentan y viven sus relaciones.

Cinco tendencias

Del análisis cualitativo de las conversaciones digitales surgen cinco tendencias que cuentan cómo los menores de 35 están reescribiendo las reglas de la sociabilidad. El fin de semana sigue siendo el momento privilegiado de la convivencia (32%) y se vive cada vez más entre experiencias fuera de casa y ocasiones vividas entre las paredes del hogar; también la casa se convierte en un espacio social elegido y valorado (28%) que se suma a los espacios fuera de casa, que siguen representando la principal forma de estar juntos. De hecho, el aperitivo confirma su papel de «rito simbólico», transformándose en una ocasión de relación, pertenencia y puesta en común (18%); la moderación se consolida como un nuevo código cultural, expresión de una sociabilidad cada vez más consciente e inclusiva (12%); la comida se consolida como nuevo lenguaje de la sociabilidad: compartir recetas y experimentar en la cocina se convierte en una forma de fortalecer los vínculos (10%). La cerveza, por último, sigue acompañando estos rituales, integrándose con naturalidad en las nuevas formas de vivir la convivencia.

Más que sustituir los rituales tradicionales, las nuevas formas de sociabilidad se suman a ellos, confirmando el valor duradero de las ocasiones de encuentro y convivencia, que siguen encontrando en los bares y en los lugares de reunión uno de sus principales puntos de referencia.

«Con la campaña #Together en 2025 elegimos iniciar una reflexión sobre el valor de la sociabilidad y de las relaciones en la sociedad contemporánea. Hoy damos un paso más para dar aún más fuerza a este recorrido: escuchar. De aquí nace Together Lab, un punto de observación privilegiado que nos permite leer la sociabilidad mientras toma forma, a través de las conversaciones espontáneas con las que los jóvenes cuentan cada día su forma de estar juntos. Porque la sociabilidad es una fuerza cultural poderosa: no se limita a reflejar la forma en que vivimos, sino que contribuye a definir los lugares, los lenguajes y las comunidades del futuro», afirma Alfredo Pratolongo, director de asuntos corporativos de Heineken Italia.

«Para una realidad como Heineken Italia, que siempre ha reconocido en el placer de estar juntos la parte esencial de su identidad, esto significa asumir la responsabilidad de no observar el cambio desde lejos, sino de comprenderlo, valorarlo y contribuir a hacerlo posible. Las conversaciones recopiladas nos dicen que no estamos ante una generación menos social, sino ante una generación que está reescribiendo las reglas de estar juntos: menos modelos preestablecidos, más autenticidad; menos rituales iguales para todos, más libertad para construir conexiones coherentes con la propia forma de ser. Aquí es donde #Together encuentra su significado más profundo: acompañar la evolución de la sociabilidad sin temor al cambio, contribuyendo a crear las condiciones para que las personas, los lugares y las comunidades puedan seguir encontrándose, reconociéndose y construyendo relaciones significativas», añade Pratalongo.

La sociabilidad cambia de forma

Hay un error que se comete a menudo cuando se habla de los jóvenes: confundir el cambio con una pérdida de interés por estar juntos. En realidad, la sociabilidad simplemente ha cambiado de forma. El 32% de los contenidos analizados por Iulm se refiere a la ritualidad del fin de semana. Las conversaciones cuentan una sociabilidad que sigue teniendo un papel central en la vida de los menores de 35, pero que se expresa mediante formas nuevas. Las nuevas generaciones no se limitan a vivir la sociabilidad: la cuentan, la escenifican en las redes sociales y la cuidan estéticamente.

Al mismo tiempo, también emerge la otra cara de la moneda: el cansancio, la necesidad de ralentizar, la elección del sofá en lugar de salir. El deseo de estar juntos sigue siendo fuerte, pero adopta formas más flexibles, auténticas y personalizadas. Salir ya no es un automatismo. Se planifica, se construye y, a veces, se defiende frente a la tentación de quedarse en casa. Esto vale para los más jóvenes, que lo viven como un momento de expresión identitaria, y para los de 25-35 años, que lo filtran a través de un equilibrio cada vez más consciente entre el deseo de sociabilidad y la necesidad de bienestar personal.

El bar, punto de referencia para los encuentros

En este escenario, el bar sigue representando un punto de referencia para los encuentros, pero la elección del lugar nunca es casual. Cada vez más a menudo es la experiencia que ofrece el local la que orienta la decisión sobre cómo pasar una velada con los amigos. El bar es el lugar donde los encuentros surgen espontáneamente, las relaciones se consolidan y la convivencia toma forma en los pequeños rituales cotidianos. Una dimensión que también cuenta «Praise the Bar», la webserie de Heineken, dedicada a los pubs y bares como lugares de encuentro y conexión. Tras su debut internacional, el proyecto también llegó a Italia con un episodio ambientado en el corazón de Trastevere, en Roma, donde la protagonista es «Meccanismo», evolución contemporánea del histórico «Café Friends», como testimonio del papel que el bar sigue desempeñando en la vida de las comunidades.

Crece la «sociabilidad doméstica»

Junto a la sociabilidad fuera de casa también crece la doméstica. En el 28% de los contenidos analizados, sobre todo entre los jóvenes de 25 y 35 años, la casa emerge como un espacio social elegido y valorado para compartir momentos de calidad con amigos, parejas o compañeros de piso. La pizza, las películas, los juegos de mesa, los aperitivos caseros y las cenas en compañía no se cuentan como un recurso provisional, sino como una forma auténtica de vivir la convivencia. La casa no sustituye las salidas: es uno de los lugares de la sociabilidad contemporánea.

Nuevos rituales de la convivencia

El aperitivo se confirma como el rito simbólico de la convivencia contemporánea: casi el 20% de los contenidos analizados, sobre todo entre los jóvenes de 18 a 25 años, lo cuenta como un espacio de relación, pertenencia y puesta en común, más que como un simple momento de consumo. De las conversaciones en línea emergen dos facetas complementarias: por un lado, el cuidado de la estética, del lugar y de la propuesta gastronómica; por otro, la búsqueda de experiencias más espontáneas, accesibles y auténticas, como respuesta a la presión de la puesta en escena.

En este escenario, también la comida asume un papel cada vez más central como lenguaje de la sociabilidad: en el 10% de los contenidos, especialmente entre los jóvenes de 25 y 35 años, preparar recetas juntos, experimentar con nuevos ingredientes y compartir experiencias gastronómicas se convierte en una forma de construir relaciones, en equilibrio entre tradición e innovación, sabores caseros y nuevas mezclas.

Paralelamente, emerge otro cambio cultural destinado a redefinir los rituales de estar juntos: para el 12% de los jóvenes, especialmente entre los de 18 y 24 años, la moderación ya no representa una renuncia a la convivencia, sino una elección consciente vinculada al bienestar, el equilibrio y la libertad personal. Las opciones sin alcohol entran con naturalidad en los mismos momentos tradicionalmente asociados al consumo de alcohol, perfilando una sociabilidad más inclusiva, en la que cada persona puede participar según sus preferencias sin sentirse excluida ni juzgada.

«La investigación nos muestra que los jóvenes no están renunciando a la sociabilidad, sino que están redefiniendo sus rituales. En un tercio de las conversaciones, el fin de semana sigue siendo el momento privilegiado para estar juntos (32%), pero cada vez más a menudo se divide entre experiencias fuera y dentro de casa; crece el valor del aperitivo como ocasión de relación y pertenencia y, sobre todo, emerge una nueva idea de convivencia, más auténtica, flexible e inclusiva, en la que también la moderación encuentra su lugar sin comprometer el placer de compartir momentos con los demás. Por tanto, la sociabilidad actual no sigue modelos únicos, sino que se construye en torno a experiencias cada vez más personales, auténticas e inclusivas. Para las marcas esto significa, ante todo, saber escuchar: comprender cómo evolucionan los rituales de estar juntos, qué lenguajes adoptan las nuevas generaciones y qué valores atribuyen a los momentos de convivencia. Solo así es posible construir una oferta capaz de ser relevante en la vida de las personas», declara Michela Filippi, directora de marketing de Heineken Italia.

«Para Heineken Italia, esto significa seguir interpretando los cambios culturales manteniéndose cerca de las personas y de su forma de vivir las relaciones —prosigue Filippi—. Desde siempre acompañamos los momentos de sociabilidad y convivencia de las personas y seguimos evolucionando junto con las nuevas generaciones, interpretando sus lenguajes, pasiones y sensibilidades. Por eso desarrollamos un portafolio capaz de acompañar ocasiones de consumo cada vez más variadas y diversificadas, respondiendo a necesidades diferentes, incluidas las relacionadas con la moderación, con referencias como Heineken 0.0 y Moretti Zero. Nuestro objetivo es seguir hablando a las personas a través de nuestras marcas con lenguajes creíbles, inclusivos y coherentes con la forma en que viven hoy la convivencia. Las nuevas generaciones nos piden menos puesta en escena y más autenticidad: ser culturalmente relevantes no significa ocupar el centro de la escena, sino entrar con naturalidad en los momentos que realmente importan».

La cerveza acompaña los nuevos rituales de estar juntos

El estudio muestra, por último, cómo la cerveza sigue acompañando con naturalidad todos los momentos de convivencia y es ya parte integrante de la experiencia de convivencia. Cuando se cuenta una velada, se habla de los amigos, del aperitivo, de la música, del local o de la cena compartida: la cerveza ya está dentro de la escena. Una presencia natural, totalmente integrada en los rituales de estar juntos.

Sin embargo, su papel cambia según el contexto. En el bar acompaña un momento público y compartido, parte de un rito social que toma forma fuera de casa. En la convivencia doméstica se convierte, en cambio, en parte de una experiencia más íntima y relacional, desde el aperitivo preparado en casa hasta la velada en el sofá con los amigos. La misma bebida adquiere así significados diferentes, adaptándose a las nuevas formas de vivir la sociabilidad. Ya se trate de una velada fuera o de un momento compartido en casa, la cerveza sigue acompañando ocasiones diferentes y mantiene un papel fundamental dentro de los nuevos rituales de la convivencia.

En Reddit y Facebook, donde la cerveza aparece respectivamente en el 30% y en el 22% de las conversaciones analizadas, emerge un elemento adicional: crece el interés por el descubrimiento y la cultura cervecera. Las conversaciones se centran en estilos, maridajes gastronómicos y nuevas referencias, transformando la experimentación en una ocasión de diálogo y puesta en común. El descubrimiento de una nueva cerveza se convierte así en un pretexto para estar juntos y alimentar nuevas conversaciones.

«El aspecto más interesante de este trabajo es el punto de observación elegido. En lugar de preguntar a los jóvenes cómo viven la sociabilidad, hemos observado cómo la cuentan espontáneamente en los contextos digitales que frecuentan cada día. Es precisamente en estas conversaciones donde emergen los cambios culturales más profundos —declara el profesor Mauro Ferraresi, Universidad Iulm —. Lo que observamos no es una disminución del deseo de estar juntos, sino una transformación del mismo: cambian los lenguajes, los lugares y los rituales, mientras que el valor de la relación sigue representando una necesidad central para las nuevas generaciones. Las plataformas digitales nos permiten captar estas evoluciones mientras ocurren, ofreciendo una imagen menos filtrada y más auténtica de las formas contemporáneas de sociabilidad».

Generación Z y Millennials: lenguajes diferentes para contar la sociabilidad

El análisis de Together Lab pone de manifiesto que el futuro de la sociabilidad no se juega en la contraposición entre casa y fuera de casa, entre lo digital y lo presencial o entre consumo y moderación. Al contrario, emerge una generación que construye experiencias sociales cada vez más personales y auténticas, contándolas mediante lenguajes diferentes.

Los jóvenes de entre 18 y 24 años y los de entre 25 y 35 hablan de los mismos fenómenos, pero con códigos profundamente diferentes. Los más jóvenes prefieren el formato POV típico de TikTok, la ironía de los memes y la brevedad y el slang generacional. Los jóvenes adultos adoptan, en cambio, una narración más pausada y reflexiva y estéticamente más cuidada, cercana a los códigos de Instagram. No se trata únicamente de una diferencia en el estilo de la comunicación, sino de una forma diferente de atribuir significado a las experiencias.

Este artículo fue traducido de la versión original en italiano con la ayuda de inteligencia artificial. En caso de discrepancias, consulte la versión original en italiano.