Accenture : les consommateurs italiens font de plus en plus confiance aux agents IA

Selon l’étude Consumer Pulse 2026 d’Accenture, les consommateurs italiens ne se contentent plus de consulter les agents d’intelligence artificielle, mais les laissent décider et agir à leur place.

Une question de confiance

Selon l’étude, présentée dans le rapport « Talk to my AI Agent », qui a impliqué plus de 25.590 consommateurs dans 16 pays, il ressort que 68% des Italiens déclarent faire davantage confiance à un agent IA personnel qu’à leur meilleur ami pour effectuer un achat à leur place, ce qui met en évidence le niveau de crédibilité atteint par ces technologies. À l’échelle mondiale, cette confiance atteint 74%, confirmant une tendance désormais largement répandue. Dans le même temps, 72% est disposé à laisser un agent IA gérer de manière autonome des activités commerciales telles que négocier des offres, gérer les réclamations, recommander des produits ou renouveler des abonnements, à condition que le consommateur conserve le contrôle total du processus.

Encore plus d’autonomie

Cette disposition à déléguer s’étend également à des formes d’autonomie plus avancées. 26% des personnes interrogées se disent disposées à laisser l’agent IA prendre la décision finale d’achat avant l’autorisation du paiement, dans le respect de paramètres prédéfinis, tels que le prix et les préférences. Jusqu’à 8%, ce qui permettrait dès aujourd’hui à l’agent de réaliser de manière autonome l’intégralité de la transaction. Il s’agit encore d’une proportion limitée mais significative, qui montre que l’adoption de modèles décisionnels autonomes commence concrètement à prendre forme. À l’échelle mondiale, ces pourcentages sont légèrement plus élevés (32% et 9%), ce qui témoigne de la diffusion croissante des modèles décisionnels autonomes.

Une tendance appelée à se renforcer à l’avenir : 60% des Italiens prévoit qu’au moins 50% des dépenses dans une catégorie donnée seront influencées par l’intelligence artificielle au cours des 12 prochains mois. À l’échelle mondiale, cette proportion atteint 71%, ce qui indique un impact encore plus important sur les comportements d’achat.

L’IA, oui, mais avec les protections nécessaires

L’ouverture à des agents IA plus autonomes dépend dans une large mesure de la présence de garanties et de mécanismes de protection. 23% des consommateurs affirment qu’une expérience positive liée à un achat à faible risque, comme le réapprovisionnement en biens d’usage quotidien, les inciterait davantage à faire confiance à des agents autonomes à l’avenir. Cette évolution nécessite toutefois des conditions précises : protection des données, autorisations configurables, possibilité d’intervenir immédiatement et mécanismes de recours clairs. Dans ce contexte, la confiance n’est plus seulement un facteur de réputation, mais devient une composante infrastructurelle de l’expérience d’achat.

La fidélité aux marques change de forme

L’un des signaux les plus importants ressortant de l’étude concerne l’impact des agents IA sur la fidélité aux marques. D’une part, plus de la moitié des consommateurs (51%) déclarent qu’ils indiqueraient à l’agent IA les marques à prendre en considération. D’autre part, une ouverture au changement se dessine : parmi les consommateurs qui se définissent comme fidèles, c’est-à-dire ceux qui choisissent habituellement entre une et trois marques préférées, 42% seraient disposés à laisser l’agent suggérer une autre marque s’il identifiait une solution jugée meilleure.

Le facteur humain reste déterminant

Malgré la place croissante de l’IA, les moments humains continuent de jouer un rôle clé, quoique de manière plus sélective et intentionnelle. 23% des consommateurs estiment que les magasins deviendront encore plus importants en tant qu’espaces capables de générer des moments de plaisir, tandis que 24% accordent de la valeur aux interactions en personne pour instaurer la confiance. En outre, 52% souhaitent rester impliqués dans au moins une étape du parcours d’achat, parce qu’ils accordent de la valeur à l’expérience elle-même ou ressentent un lien émotionnel avec la marque.

Il en ressort une dynamique hybride : l’IA tend à simplifier et à automatiser les composantes les plus fonctionnelles, répétitives ou rationnelles du shopping, tandis que le canal humain demeure essentiel pour nourrir la confiance, la relation, l’identité et l’implication émotionnelle. Pour les marques et les distributeurs, le défi sera donc de trouver un équilibre efficace entre l’efficacité technologique et la qualité de la relation.

Les implications pour les marques et les distributeurs

Selon Accenture, ce nouveau scénario impose aux marques une réponse rapide et concrète qui tienne compte d’un marché de plus en plus gouverné par les agents. Les marques doivent rendre leurs produits, messages et promesses facilement interprétables et vérifiables par les agents IA, en s’assurant d’être visibles aux endroits où ces technologies recherchent, comparent et décident.

Dans le même temps, elles doivent construire une visibilité et une crédibilité auprès des canaux sur lesquels les agents comparent et décident. Elles doivent également s’assurer que les promesses de la marque correspondent à l’expérience réelle : dans un marché gouverné par les agents, la cohérence entre la promesse et la livraison est un facteur concurrentiel décisif.

«Les agents IA deviennent de nouveaux intermédiaires du commerce, ce qui modifie profondément les règles du jeu pour les marques et les distributeurs. Si, jusqu’à l’année dernière, la confiance envers les agents représentait un facteur de différenciation, la véritable nouveauté aujourd’hui est que cette confiance devient la base. Notre enquête montre qu’en Italie également, les consommateurs sont de plus en plus prêts à déléguer aux agents des activités et des décisions d’achat, mais demandent en échange transparence, contrôle et fiabilité » a déclaré Andrea Ruzzi, responsable consumer & manufacturing d’Accenture Italie. «Pour les entreprises, le défi est donc double : d’une part, rendre les offres et les messages facilement lisibles, crédibles et évaluables par l’IA ; d’autre part, investir encore davantage dans les moments humains de la relation, car c’est là que continuent de se construire la confiance, l’identité et le lien avec la marque ».

Cet article a été traduit de la version originale italienne avec l’aide de l’intelligence artificielle. En cas de divergence, veuillez vous référer à la version originale italienne.