Accenture: los compradores italianos confían cada vez más en los agentes de IA

Según la investigación Consumer Pulse 2026 de Accenture, los consumidores italianos ya no se limitan a consultar a los agentes de inteligencia artificial, sino que les dejan decidir y actuar por ellos.

Una cuestión de confianza

De la investigación, presentada en el informe «Talk to my AI Agent», en la que participaron más de 25.590 consumidores de 16 países, se desprende que el 68% de los italianos afirma confiar más en un agente de IA personal que en su mejor amigo para realizar una compra en su lugar, lo que pone de relieve el nivel de credibilidad alcanzado por estas tecnologías. A escala mundial, esta confianza alcanza el 74%, confirmando una tendencia ya generalizada. Al mismo tiempo, el 72% está dispuesto a dejar que un agente de IA gestione de forma autónoma actividades comerciales como negociar ofertas, gestionar reclamaciones, volver a pedir productos o renovar suscripciones, siempre que el consumidor mantenga el control total del proceso.

Aún más autonomía

Esta disposición a delegar se extiende también a formas más avanzadas de autonomía. El 26% de los encuestados afirma estar dispuesto a dejar que el agente de IA tome la decisión final de compra antes de autorizar el pago, respetando parámetros predefinidos, como el precio y las preferencias. Hasta un 8% permitiría ya hoy al agente completar de forma autónoma toda la transacción. Se trata todavía de una proporción limitada pero significativa, que indica que la adopción de modelos de decisión autónomos está empezando a tomar forma de manera concreta. A escala mundial, estos porcentajes son ligeramente superiores (32% y 9%), lo que indica una difusión creciente de los modelos de decisión autónomos.

Una tendencia destinada a fortalecerse en el futuro: el 60% de los italianos prevé que al menos el 50% del gasto en una determinada categoría estará influido por la inteligencia artificial en los próximos 12 meses. A escala mundial, esta proporción asciende al 71%, lo que indica un impacto aún más significativo en los comportamientos de compra.

La IA sí, pero con las debidas garantías

La apertura hacia agentes de IA más autónomos depende en gran medida de la presencia de garantías y mecanismos de protección. El 23% de los consumidores afirma que una experiencia positiva relacionada con una compra de bajo riesgo, como volver a pedir productos de uso cotidiano, les haría más proclives a confiar en agentes autónomos en el futuro. Sin embargo, esta evolución requiere condiciones precisas: protección de datos, permisos configurables, posibilidad de intervenir de inmediato y mecanismos claros de recurso. En este contexto, la confianza ya no es solo un factor reputacional, sino que se convierte en un componente estructural de la experiencia de compra.

La fidelidad a las marcas cambia de forma

Una de las señales más relevantes que se desprenden de la investigación se refiere al impacto de los agentes de IA en la fidelidad a las marcas. Por un lado, más de la mitad de los consumidores (51%) afirma que indicaría al agente de IA qué marcas considerar. Por otro, se observa una apertura al cambio: entre los consumidores que se definen como fieles, es decir, aquellos que suelen elegir entre una y tres marcas preferidas, el 42% estaría dispuesto a dejar que el agente sugiriera una marca alternativa si identificara una solución considerada mejor.

El factor humano sigue siendo decisivo

A pesar de la creciente centralidad de la IA, los momentos humanos siguen desempeñando un papel clave, aunque de forma más selectiva e intencionada. El 23% de los consumidores considera que las tiendas serán aún más relevantes como espacios capaces de generar momentos de placer, mientras que el 24% atribuye valor a las interacciones en persona para generar confianza. Además, el 52% desea seguir participando en al menos una fase del recorrido de compra, porque atribuye valor a la propia experiencia o siente un vínculo emocional con la marca.

De ello surge una dinámica híbrida: la IA tiende a simplificar y automatizar los componentes más funcionales, repetitivos o racionales de las compras, mientras que el canal humano sigue siendo fundamental para alimentar la confianza, la relación, la identidad y la implicación emocional. Por tanto, para las marcas y los minoristas, el reto será encontrar un equilibrio eficaz entre la eficiencia tecnológica y la calidad de la relación.

Las implicaciones para las marcas y los minoristas

Según Accenture, este nuevo escenario exige a las marcas una respuesta rápida y concreta que tenga en cuenta un mercado cada vez más gobernado por los agentes. Las marcas deben hacer que sus productos, mensajes y afirmaciones sean fácilmente interpretables y verificables por los agentes de IA, asegurándose de tener visibilidad en los puntos en los que estas tecnologías buscan, comparan y deciden.

Al mismo tiempo, deben construir visibilidad y credibilidad en los canales en los que los agentes comparan y deciden. También deben asegurarse de que las promesas de la marca se correspondan con la experiencia real: en un mercado gobernado por agentes, la coherencia entre la afirmación y la entrega es un factor competitivo decisivo.

«Los agentes de IA se están convirtiendo en nuevos intermediarios del comercio y esto cambia profundamente las reglas del juego para las marcas y los minoristas. Si hasta el año pasado la confianza en los agentes representaba un factor diferenciador, hoy la verdadera novedad es que esta confianza se está convirtiendo en la base. Nuestra encuesta muestra que también en Italia los consumidores están cada vez más dispuestos a delegar en los agentes actividades y decisiones de compra, pero a cambio exigen transparencia, control y fiabilidad – declaró Andrea Ruzzi, responsable de consumer & manufacturing de Accenture Italia. «Por tanto, para las empresas, el reto es doble: por un lado, hacer que las ofertas y los mensajes sean fácilmente legibles, creíbles y evaluables por la IA; por otro, invertir aún más en los momentos humanos de la relación, porque es ahí donde se siguen construyendo la confianza, la identidad y el vínculo con la marca».

Este artículo fue traducido de la versión original en italiano con la ayuda de inteligencia artificial. En caso de discrepancias, consulte la versión original en italiano.